Несмотря на то, что термины «сегментирование рынка» и ««целевой маркетинг» часто употребляют как синонимы, обозначают они не совсем одно и то же. Гуру маркетинга Филип Котлер, чье предисловие украшает первые страницы этой книги, дал исчерпывающее определение этим понятиям. Итак, Котлер утверждает, что целевой маркетинг – это процесс, состоящий из трех этапов.

Сегментирование рынка – это первый этап; за ним следует второй – выбор целевых сегментов, т. е. определение самых перспективных (с точки зрения прибыльности, доступности, уровня конкурентности) сегментов рынка. Наконец, завершающий, третий этап – это позиционирование, включающее разработку элементов маркетингового комплекса, направленных на целевой сегмент. Таким образом, правильно определив сегмент рынка и создав правильное маркетинговое обращение, остается решить одну из самых сложных маркетинговых задач – правильно определить медианоситель, с помощью которого идеальное сообщение найдет идеального потребителя. Именно в этом и заключается проблема большинства маркетинговых программ.

Вообще говоря, чем уже целевой сегмент рынка, тем сложнее найти для него подходящий носитель маркетингового сообщения. И когда речь идет о том, чтобы поднять уровень продаж товаров узкому кругу потребителей, приходится констатировать, что такие источники информации, как радио, телевидение, наружные щиты, журналы и газеты, не могут справиться с подобной задачей.

Рассмотрим в качестве примера одно из приложений газеты New York Times, которое вышло в преддверии нового телевизионного сезона 2003–2004 годов. На обложке приложения был помещен стилизованный рисунок, изображавший восьмерых известных в Америке руководителей компаний, облаченных в пышные наряды. Они передвигали тележки между рядами супермаркета, заглядывая в свои списки покупок. Изюминка всей картинки – это названия рядов супермаркета. Так, один из заголовков гласит: «Одинокие», другой – «Семейные пары в возрасте от 25 до 54 лет», на третьей табличке написано: «Женщины в возрасте от 30 лет»; есть также таблички «Подростки», «Дети», «Семьи» и т. д. Вдоль этих необычных рядов супермаркета размещены полки, от пола до потолка заставленные одним и тем же товаром – глазами. Возле кассы покупатели выкладывают выбранные ими товары на транспортерную ленту, а кассир выбивает чек и упаковывает их в бумажные пакеты – каждый глаз в отдельный пакет.

Эта иллюстрация не только забавна, но и очень точна. Если сквозь метафору вникнуть в образы и развить сюжет, мы поймем, что, придя домой, распаковав покупки и внимательно к ним присмотревшись, выбравший два глаза на полке с надписью «Мужчины в возрасте от 18 до 49 лет» покупатель обнаружит, что один глаз на самом деле принадлежит девочке-подростку, а другой – 60-летней женщине. Все дело в том, что, покупая время и пространство на медианосителях, маркетологи не могут знать наверняка, что именно они купили. Они вынуждены покупать слишком много «лишних глаз». Кроме того, границы каждой категории целевых аудиторий медиаканалов настолько широко очерчены, что становятся малополезными для проведения большинства маркетинговых кампаний. Ситуация с аудиториями основных источников массовой информации сродни той, когда вы, зайдя в магазин, видите множество товарных рядов – «Фрукты», «Овощи», «Молоко» и т. д., и берете не глядя один из товаров с полки «Фрукты», потому что очень хотите апельсин. Однако нет никаких гарантий, что это будет именно апельсин: лишь дома, распаковав покупки, вы увидите, что купили яблоко, банан или любой другой фрукт.