Экономические методы вхождения в отрасль связаны с характером фундаментальных рыночных сил независимо от того, какой из способов вхождения выбран. Если эти силы действуют в рамках рынка, характеризуемого условиями совершенной конкуренции, то выгоды любого решения о вхождении не превысят средней нормы прибыли на инвестированный капитал. Этот поразительный факт служит ключом к анализу экономических методов вхождения в отрасль, требуя поиска таких отраслевых ситуаций, в которых рыночные силы не действуют как силы совершенной конкуренции. Основной вывод нашего анализа состоит в том, что, даже оставляя в стороне все проблемы, связанные с интеграцией и управлением новым бизнесом, приобретение или внутреннее развитие крепкого, хорошо управляемого бизнеса при благоприятных отраслевых условиях далеко не гарантируют успешности предприятия, несмотря на распространенное убеждение в обратном. Тем не менее, как будет показано, существует много возможностей для успешного вхождения.
Вхождение путем внутреннего развития
Вхождение путем внутреннего развития означает создание новой хозяйственной единицы в отрасли, включая новые производственные мощности, систему сбыта, коммерческие отношения и т. д. Создание совместных предприятий означает, по существу, те же экономические проблемы, поскольку они также представляют собой новые хозяйственные единицы, связанные к тому же со сложными вопросами о долевом участии партнеров и фактическом контроле[139].
Первый существенный пункт анализа состоит в том, что внутреннее развитие нового бизнеса ставит фирму непосредственно перед двумя видами барьеров для вхождения – структурными барьерами и ожидаемой реакцией основных фирм‑резидентов. Новый участник должен преодолеть структурные барьеры и пойти на риск оказаться под ударом противодействия старых фирм отрасли. Издержки преодоления барьеров, как правило, состоят из заблаговременных инвестиций и стартовых убытков, включаемых в инвестиционную базу нового бизнеса. Риск противодействия участников можно рассматривать как дополнительные издержки вхождения, равные величине неблагоприятных последствий противодействия (например, более низких цен и более высокой стоимости маркетинга), умноженной на вероятность противодействия.
В главе 1 были описаны источники структурных барьеров и факторы, определяющие вероятность противодействия. Адекватный анализ решения о вхождении должен охватывать следующие издержки и выгоды:
• инвестиционные затраты, включая инвестиции в основной и оборотный капитал (потребность в некоторых из них может возрастать из‑за структурных барьеров);
• дополнительные инвестиции, необходимые для преодоления других структурных барьеров, связанных, например, с распознаваемостью бренда и потентованными технологиями[140];
• ожидаемые издержки, связанные с противодействием основных фирм‑резидентов,
в сопоставлении с
• ожидаемыми денежными потоками в результате участия в отрасли.
Многие примеры планирования капиталовложений при принятии решений о вхождении игнорируют один или несколько этих факторов. Так, слишком часто финансовый анализ основывается на отраслевых ценах, преобладающих до вхождения, и учитывает лишь явные инвестиции, такие как стоимость строительства производственных мощностей и создания системы сбыта. Игнорируются не столь явные издержки преодоления структурных барьеров, например преимущества сложившихся брендов, тесные связи конкурентов с каналами сбыта, доступ конкурентов к наиболее благоприятным источникам сырья или необходимость разработки собственной технологии. Кроме того, появление в отрасли нового конкурента может повысить цены на ограниченные ресурсы, оборудование или рабочую силу, что означает более высокие издержки для фирмы, входящей в отрасль.