«Помогают ли прозрачность и простота обеспечить нам рост продаж и прибыли? Повышение прозрачности ведет к утрате части маржи».
Когда продукт становится более прозрачным, маржа действительно снижается. Это правда. Компании, работающие в области финансовых услуг, больше не могут рассчитывать на маржу в 25–30 %. Эти дни миновали. Мы общались с большим количеством представителей индустрии. По их мнению, с точки зрения потребителей, приемлемой будет маржа на уровне 8–15 %.
Пример ряда компаний, таких как Philips и ING, уже показал наличие прямой связи между целями бизнеса и простотой.
9. «Онлайновые технологии приводят к снижению прозрачности»
Кое-кто считает, что онлайновые технологии способствуют не повышению прозрачности относительно цен, а, напротив, позволяют компаниям стать менее прозрачными – компании могут предлагать каждому клиенту его собственную цену и повышать за счет этого маржу. Это утверждение справедливо, и подобные вещи вполне могут произойти. Однако потребители быстро узнают о таких действиях. С этим уже сталкивалась компания Amazon, которая попыталась ввести ценовую дифференциацию: разным людям в зависимости от степени их готовности уплатить определенную стоимость предлагались разные цены на один и тот же товар. Отрицательная реакция потребителей была настолько сильной, что Amazon пришлось отказаться от этой идеи.
• Один французский управляющий активами насчитал в своем портфеле 400 разных инвестиционных фондов. Подобные цифры никак не помогают предложению компании стать более прозрачным. С точки зрения частных инвесторов (которые, впрочем, не являются основными клиентами для данного управляющего активами), ценность такого количества фондов в распоряжении менеджера или самого инвестора кажется спорной. Каким образом он сможет увидеть лес за деревьями?
• Директор немецкой компании, занимающейся страхованием жизни, рассказал нам, что (к своему немалому ужасу) выяснил: его компания активно предлагает не менее 150 продуктов. Если действовать в международном масштабе, объем предложения мог бы вырасти в десять раз. Представьте себе, что это значит с точки зрения продавцов и посредников: сколько знаний им нужно получить, сколько тренингов пройти, как много им нужно подготовить маркетинговых материалов или потратить времени на выяснение отличий между продуктами. Этим 150 продуктам соответствуют примерно 20 форм заявлений о заключении страхового договора – разумеется, это приводит к высоким операционным и технологическим расходам. За каждым продуктом закреплен свой менеджер, а за каждыми десятью менеджерами по продукту – менеджер группы. Каждый сотрудник получает часть дохода от управления своим продуктом. В настоящее время эта немецкая компания сократила количество своих продуктов до 25 и создала жесткий барьер, препятствующий расширению ассортимента. Теперь их клиенты снова могут увидеть лес за деревьями. Прозрачность и простота повышают степень доверия со стороны потребителей и ведут к невероятному сокращению операционных расходов.