Компании, оказывающие финансовые услуги, имеют доступ к значительным объемам данных о клиентах. С помощью кредитных агентств и партнерств с ретейлерами они могут оказать поддержку любым усилиям, связанным с организацией продаж, будь то выпуск дополнительной кредитной карты, продление срока ипотеки или получение займа на покупку автомобиля. Порой даже кажется, что маркетинг в области финансовых услуг превратился в науку, связанную с обработкой данных. Однако каким же образом мы можем использовать имеющиеся у нас в изобилии данные для того, чтобы лучше понимать наших клиентов, лучше их обслуживать и обеспечивать их более хорошими продуктами, удовлетворяющими их нужды? Деньги, вне всякого сомнения, играют важную роль в нашей повседневной жизни, чего нельзя сказать о финансовых услугах. Это немного странно.
Что бы вы ни думали по этому вопросу, но финансовая отрасль достаточно долго преуспевала в процессе создания инновационных продуктов для финансовых рынков. Представьте себе, чего могла бы добиться отрасль, если бы воспользовалась своими знаниями для того, чтобы понять клиентов и лучше отвечать на их потребности.
Решение связано не с получением дополнительных данных, а с иным отношением и иным подходом. Вы должны взять на вооружение мантру «слушать – учиться – вовлекаться». Активно вовлекайте клиентов в свою работу и слушайте то, что они вам говорят. Поймите, что именно не оставляет их равнодушными в ходе жизни, что они ценят и чего на самом деле хотят. Сюда же относится вопрос о том, каким образом они обычно себя ведут и за что готовы платить. Лучший способ стать ближе к клиенту – поддерживать с ним непрерывный диалог.
Поставщики финансовых услуг не единственные, чья репутация пострадала в последние годы. Примерно то же произошло и с маркетингом как родом деятельности. Слишком многие поставщики финансовых услуг воспринимают «маркетинг» как деятельность «вниз», а не «вверх по течению»[32]. В результате потребитель оказывается не в начале, а в самом конце процесса. По сути, он начинает представлять собой обезличенный источник легкодоступного дохода. Некоторые финансовые компании называют своих клиентов «центрами прибыли». А единственная задача маркетинговых подразделений в них состоит в выкачивании средств из клиентской базы за счет продажи потребителям максимального количества продуктов вне всякой связи с тем, действительно ли они нуждаются в этих продуктах.
Вот лишь несколько новых парадигм, которые помогут двинуться вперед маркетингу в области финансовых услуг.
– Прежде клиенты были лояльными. Но теперь это уже не так. Поэтому вам необходимо сильнее, чем когда-либо прежде, лелеять вашу нынешнюю клиентскую базу.
– Маркетинг – это управление ожиданиями. Будьте собой. Не давайте обещаний, которые не сможете исполнить. Будьте честны, воздерживайтесь от навязывания продаж.
– Перейдите от концепции «наш основной актив – капитал» к концепции «наш основной актив – это наши клиенты».
– Перейдите от концепции «повышения объема активов под нашим управлением» к концепции «повышение активов наших клиентов».