С нашей точки зрения, выстраивание соответствия представляет собой способ вновь объединить деньги и смысл, установить новое равновесие в системе. Прибыль – это хорошо. В самом факте получения прибыли нет ничего грязного, а получение прибыли является необходимым для любой коммерческой компании. Однако выстраивание соответствия заставляет нас задать еще один вопрос: что считать критерием успеха, если считать, что прибыль более не может быть единственным таким критерием.
Один из руководителей фармацевтической компании Pfizer сказал нам, что ему важно получать информацию не только о финансовых показателях, но и о количестве людей, которым компания помогла или чьи жизни смогла спасти. А в случае производимого компанией препарата «Виагра», он хочет знать, «какому количеству пар в последнем квартале мы помогли организовать приятный вечер».
Такие цели позволят вовлечь в процесс все четыре группы заинтересованных сторон. Сотрудники вовлекаются в процесс потому, что их работа начинает обретать положительный смысл. Они гордятся тем, что компания смогла добиться подобных целей, куда сильнее, чем тем фактом, что их работодатель смог получить прибыль в размере 5–6 миллиардов долларов.
Рассуждая аналогичным образом, можно представить себе финансовые компании, которые измеряют свой успех не только в понятиях оборота и прибыли, но и количества людей, которым компания смогла помочь обеспечить беззаботную старость, улучшить финансовое положение или укрепить благосостояние. Они могут использовать такой показатель, как количество людей, которые смогли с их помощью окончить колледж или восстановить уровень мобильности после ДТП. Компании вправе также сосчитать, сколько инноваций или рабочих мест они смогли создать за счет кредитования своих клиентов.
В сущности, они могут рассуждать о своем прямом и явном, а не косвенном, вкладе в экономическое и социальное развитие.
Ориентация на клиента
Поставщикам финансовых услуг придется потратить силы на то, чтобы лучше понять потребителей. И вот тут и начинается ориентация на клиента.
Это может показаться достаточно очевидным, но на самом деле это означает слом устоявшейся в области финансовых услуг парадигмы. Власть переходит к потребителям, и модель будущего финансовых компаний неминуемо будет строиться по принципу «извне внутрь».
Как мы уже писали в предисловии, в конференц-залах компаний часто говорят о финансовом положении, отчетности, платежеспособности, поглощениях, реорганизациях, законодательстве – но почти никогда о клиентах.
Люди, с которыми мы общались, часто говорили нам, что находят крайне важными и свежими мысли и обсуждения, связанные с самыми важными тенденциями в поведении потребителей, с тем, что они чувствуют, и что заставляет их реагировать. Обсуждение этого вопроса в организациях зачастую проводится на недостаточно высоком уровне и уходит в сторону – участники начинают беседовать об операционных вопросах, о CRM или о стратегии контактов с клиентами, о том, какие инструменты можно было бы разместить на веб-сайте или какие изменения стоит внести в сценарий разговора для агентов, занимающихся телефонными продажами.