Взаимовыгода — одна из самых надежных социально-психологических норм в человеческом обществе. Если упростить, то взаимовыгода означает, что мы склонны делать что-то для других людей, если они делают что-то для нас. Взаимность можно наблюдать за столом переговоров, когда люди по очереди идут на уступки и обмен информацией. При продаже идей наиболее распространенная форма взаимной выгоды — отношения, основанные на обязательствах каждой стороны. Те, кто работает в политике, сравнивают это с "услугой в кредит" — ситуацией, когда вы делаете что-то важное для членов своей социальной сети, зная, что в ответ в нужный момент вас поддержат необходимым образом. Взаимовыгода может также принимать форму обмена ресурсами, услугами, эмоциональной поддержкой, статусом и информацией.

Если говорить о банковском рынке и рынке услуг, то профессор Брайан Уззи из Школы маркетинга Келлога Северо-Западного университета рассказал, что клиентам, имеющим личные отношения с банкирами, разрешают платить более низкие процентные ставки по кредитам, чем тем, у кого нет нужных связей.

Исследование поведения сотрудников Кремниевой долины в Калифорнии показало, что "социальное соседство" стартаперов и венчурных капиталистов (то есть их совместное участие в общественных и деловых событиях) стало ключом к успеху высокотехнологичной экономики этой зоны. Один венчурный капиталист отметил: "При анализе инвестиционных проектов мне крайне важны качества предпринимателя, представляющего проект. Я мобилизую свои связи, чтобы получить (неофициально) информацию о его характере, его прошлом и опыте… И если информация не вдохновляющая, — продолжил он, — то я предпочитаю воздержаться от инвестирования… [потому что] это слишком большой риск".

Взаимные уступки работают даже в такой, казалось бы, безличной сфере, как рынок товаров широкого потребления. Наш студент, будучи стажером в компании, торгующей изделиями ширпотреба, провел исследование. Один из собеседников сказал ему: "Это бизнес для людей. Если вы умеете заключить пару хороших сделок, но при этом у вас ужасные отношения с людьми, долго вы здесь не проработаете — никто не хочет иметь дело с парнями, которые просто сидят и ждут, когда же им принесут денег". В обмен на согласие предоставить клиенту подходящую цену, продавцы получают выгодные сделки и бонусы.

Наконец, как показывает история Линдберга, вы можете воспользоваться системой взаимовыгод, даже если лично вам никто не должен ответить услугой на услугу. Нужно привлечь союзников и сторонников, которые готовы использовать свои связи и связанные с ними взаимовыгоды для продвижения вашего проекта".

Продажа идеи почти всегда подразумевает непрерывный поток отношений. Очень редко встречаются "разовые" действия в рамках организации, обычно каждое движение оставляет след — идущий на пользу или во вред.

Ваши действия влияют не только на восприятие людей, с которыми вы непосредственно имеете дело, но и на всех, с кем эти люди общаются.

Благодаря недавнему исследованию отношений с супервайзерами при различных условиях работы выявились три режима отношений: