Эту идею можно резюмировать простым бизнес-изречением: "Ни один продавец еще не разорился, зная имена детей своих клиентов".
Три хорошо изученные социально-психологические платформы образуют основу для построения отношений (Линкольн и Карнеги освоили эту науку в совершенстве): сходство, симпатия и взаимовыгода. Добавьте эти три составляющие в процесс взаимодействия между двумя людьми — и получите важный инструмент для продажи идеи — доверие.
Продажа идей коллегам не похожа на обычное умение продавать. Но если взять только сферу отношений, здесь есть общие черты.
Во-первых, важно "примелькаться". Чем дольше вы работаете с людьми, тем более знакомыми они вам кажутся, и это закладывает основу для отношений. В 1987 г. эксперимент Борнстейна и двух других психологов доказал связь между узнаванием лиц и положительными эмоциями. На экране мелькали лица нескольких человек, причем настолько быстро, что испытуемые даже не знали об этом. Позже, когда испытуемым дали время на изучение фотографий увиденных мельком лиц, никто не смог вспомнить ни одного из них. Тем не менее после личной встречи с теми, чьи изображения мелькали на экране, наиболее симпатичными назывались люди, лица которых возникали чаще других. Кроме того, испытуемые часто принимали сторону этих "симпатичных людей", когда экспериментатор рассказывал о разногласиях между последними и теми, кого испытуемые никогда не видели.
Еще одно условие возникновения симпатии между двумя людьми — ощущение сходства между ними. Как отмечалось в главе 2, исследование продаж страховок, проведенное специалистами Университета Чикаго, показало, что наиболее надежным фактором успешных продаж являлся не спрос на страховки и не то, насколько хорошо агент знал свой товар или даже владел ораторским мастерством. Хорошие продажи обеспечивались личными отношениями агента с клиентом, построенными на основе общего мнения, схожих фактов биографии, одинакового вкуса и образа жизни.
Вот примеры того, как это работает.
Стив Росс, основатель медиаимперии Time Warner, обеспечил себе сделку с президентом Atlantic Records Ахметом Эртеганом при помощи уловки, основанной на ощущении сходства. Росс крайне мало знал о рок-н-ролле, но в один прекрасный день его сын упомянул новую группу Blind Faith,[30] которая подписала контракт с Atlantic Records и участниками которой были Стиви Уинвуд и бывшие музыканты группы Cream. Позже коллега отметил, что на концерте Blind Faith в Мэдисон-Сквер-Гарден[31]
в зале не было пустого места, несмотря на то что коллектив еще не выпустил ни одного альбома.
На следующий день Росс обедал с Эртеганом, но подвижек в деле не предвиделось. Эртеган был уверен, что Time Warner — неподходящий партнер, поскольку сотрудники этой компании мало знают о рок-музыке и рок-культуре. Рассказывают, что едва Эртеган произнес: "Вот у нас есть новая группа Blind Faith…", Росс прервал его: "А, это те ребята из Cream вместе со Стиви Уиндвудом, которые недавно собрали аншлаг в Мэдисон-Сквер-Гарден, даже не выпустив альбома?"