Как бы ни называлось это понятие - абстрактная модель, представление о мире система воззрений или парадигма — не вызывает сомнения тот факт, что многие фирмы только выиграют от того, что пересмотрят структуру анализа рынка и вытекающие из него выводы. В следующем разделе мы остановимся на этом подробнее.
Модель «пять сред»
Маркетинговое планирование, как бы квалифицированно оно ни проводилось, всегда сопряжено с большой долей неопределенности. Так, могут возникнуть сомнения в том, насколько корректным было описание рыночной среды. Неопределенность есть и в том, как рынок будет развиваться в перспективе. Вызвать сомнение может и реальность поставленных в плане задач, а также способность старших управляющих корректировать эти задачи с течением времени. Может также возникнуть неуверенность в том, достанет ли у компании ресурсов, целеустремленности и корпоративного политического настроя реализовать предложенную программу действий. Наконец, неясно, каким образом отреагирует рынок на разработанную стратегию. Таким образом, команда, принимающая решение, располагает лишь фрагментарными знаниями и представлениями о рынке. Однако, если эти знания и представления должным образом структурированы, т.е. если мы можем говорить о том, что плановик располагает долей знаний о поведении потребителей, о поведении каналов распределения, о поведении конкурентов, о том, как проявляет себя общественное мнение в отношении к данному рынку, а также о том, насколько эффективна деятельность самой компании, то совокупность этих знаний поможет снизить неопределенность в процессе принятия решений и обеспечить более цельное представление о рынке.
На рисунке 2-7 показана абстрактная модель рынка, которую строит в своем сознании специалист, принимающий решение. Модель представляет собой расширенный вариант трехкомпонентной модели рыночной ориентации (ориентация на потребителя, на конкурента и собственная ориентация компании), в который включена ориентация на каналы распределения и на общественное мнение.
Рис. 2-7. Модель рынка «пять сред»
Знание о рынке, которым располагает лицо, принимающее решение, может быть описано в терминах знания о потребителе, конкуренте, канале распределения, общественном мнении и поведении самой компании. Стрелки означают, что рынок постоянно изменяется, т.е. соответственно меняются и знания о нем. Знания о рынке могут сужаться или расширяться в зависимости от того, насколько восприимчив специалист, принимающий решение, к изменениям рынка, а также от его способности интерпретировать эти изменения. Сбалансированная, обоснованная точка зрения на рынок предполагает изучение стратегических предложений или тактических программ с учетом всех пяти рыночных сред (зона пересечения эллипсов).
На рисунке каждый из эллипсов представляет собой ту долю знаний, которыми располагает специалист, принимающий решение, о каждой из пяти сред, составляющих рынок в целом. Если, например, специалист имеет больше сведений о конкурентах и меньше — о рыночной среде, тогда его ориентация примет соответствующий уклон. Иными словами, в этом случае специалист видит рынок в основном с точки зрения конкуренции. В результате он будет менее восприимчив к изменениям, происходящим в рыночной среде. Только построив сбалансированную модель рынка, специалист, принимающий решение, увидит рынок с точки зрения, в которой пересекаются все доли знаний, которыми он располагает (на рис. 2-7 это центр пересечения эллипсов). Цель, которую должен поставить перед собой специалист, принимающий решение, состоит в постоянном расширении зоны пересечения эллипсов. Соответственно, команда, принимающая решения, должна стремиться к расширению зоны пересечения эллипсов в своей коллективной модели рынка. Опередить конкурента по чаш приобретения знаний о рынке можно будет в том случае, если межфункциональная команда быстрее, чем конкурент, сможет внести изменения в используемую ею модель рынка. Из рисунка 2-7 можно извлечь следующие рекомендации: