Следует помнить о том, что учебник «Управление маркетингом» базируется на американском подходе к маркетингу и ориентирован на ценности, характерные для американского общества. Это требует от читателей способности к гибкому восприятию американской специфики, к свободной интерпретации предложенных идей и рассмотрению их в контексте российских условий. Особенно полезным для практиков будет анализ конкурентной ситуации на примере известных фирм.
Глобализация экономики и конкуренции требует от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений. В предлагаемом учебнике каждая глава включает раздел по глобальным аспектам маркетинговой деятельности. В целом же можно выделить следующие приоритетные направления, развиваемые автором:
1. Глобальный маркетинг В каждой главе обсуждаются методические подходы
деятельности предприятия в глобальном масштабе. Предлагается множество практических ситуаций и вопросов, связанных с проблемами глобального маркетинга.
2. Групповое управление Принятие маркетинговых решений и их реализация
предполагает создание специальной группы. Формирование группы и принципы ее деятельности подробно рассмотрены в первой, второй, девятой и четырнадцатой главах.
3. Этические и экологичес- Проблемы принятия маркетинговых решений с
кие проблемы учетом действующих в обществе этических норм
рассмотрены в шестой главе.
4. Управление качеством и Взаимосвязь качества товара и удовлетворенности удовлетворенность покупате- покупателей обсуждается в первой, седьмой,
лей восьмой, девятой и пятнадцатой главах.
5. Маркетинг взаимоотно- Принципы установления связей и их развития
шений в каналах распре- подробно исследуются в третьей, пятой и десятой
деления главах.
6. Финансовые аспекты Рассматриваются отдельные вопросы финансового
при принятии маркетин- учета, связанные с рациональностью конкурентных
говых решений цен.
В качестве ключевого понятия при изложении материала автор использует концепцию конкурентной рациональности, в основе которой лежат усиление взаимосвязей с потребителями за счет их лучшего удовлетворения в сравнении с конкурентами, поиск более эффективных способов снабжения товарами и услугами постоянных покупателей и совершенствование процессов принятия и реализации управленческих решений.
Учебник имеет понятную и логичную структуру. Центральная задача — адаптация стратегии и тактики фирмы к меняющимся реалиям рынка. В первой и второй главах описаны процедуры принятия решений, обеспечивающие соответствие стратегии и программ действий составляющим рыночной среды; рассматриваются сбор и обработка данных относительно рыночной конъюнктуры.
Главы 3-7 посвящены анализу важнейших рыночных составляющих. Автор подробно описывает методику анализа покупателей, конкурентов, каналов распределения, общественного контроля и законодательного регулирования. Вопросам разработки программ маркетинговой деятельности, а также применения тактических приемов, обеспечивающих выгодную позицию на рынке, посвящены главы 9-13. Описание процедур разработки стратегических маркетинговых планов и их реализации дается в четвертой и шестой главах. Проблемы прогнозирования, разработки бюджета и его контроля излагаются в пятнадцатой главе.