Данное положение рождает спор о том, на чем следует сосредоточиться фирме: на потребителях или на конкурентах. Акцент на конкурентах отнюдь не исключает из поля зрения потребителя: чем сильнее конкуренция, тем больше фирма должна думать о клиентах — повышать качество, улучшать обслуживание и снижать цены. Наличие связи между конкуренцией, обслуживанием потребителей и собственными интересами фирмы признается многими учеными, включая Адама Смита. Основной постулат его «Теории моральных сентиментов» заключается в обязанности индивида учитывать интересы других и служить им. Но по удивительному недосмотру он не приложил этот постулат к обязанностям продавцов перед своими покупателями. Не утверждал он также и того, что конкуренция заставляет продавца служить интересам потребителей невзирая на его моральную предрасположенность. Согласно упомянутой выше теории конкурентной рациональности, фирма способна также получить прибыль («предпринимательскую ренту») посредством пристального изучения потребителя и сбора информации, доступной только ей.
Итак, в теоретическом плане концепция маркетинга выходит за рамки моральных сентенций, поскольку являет собой нормативное положение, выводимое из теории конкурентной рациональности, и объясняет (используя понятие конкуренции — движущей силы), что водит «невидимой рукой». Вместе с тем, концепция маркетинга морально неустойчива, ибо у фирмы нет другого выбора кроме как принять ее, если она хочет преуспеть в рыночной экономике. Концепция маркетинга лишена какой бы то ни было системы моральных или этических ценностей и, следовательно, не может рассматриваться как моральная сентенция или догмат.
Принятие решений в маркетинге
Принятие решений в условиях рынка может быть охарактеризовано как процедура формирования стратегии и тактики, направленной на борьбу с конкурентами. В результате исследование конкурентной рациональности отдельной фирмы сводится к изучению процедуры принятия решений и представляет собой принципиально важный первый шаг на пути совершенствования управления. Эти процедуры являются своего рода генофондом фирмы, от которого зависят и жизнестойкость, и прочность ее успеха. К сожалению, пока они недостаточно изучены, ибо, несмотря на их значимость для конкурентоспособности фирмы, экономисты и психологи уделяли им мало внимания. Да и сами фирмы зачастую не разрабатывают на бумаге четких и ясных операционных процедур принятия решений и планирования, хотя было доказано, что надежность маркетинговых планов увеличивается при наличии соответствующих правил и процедур, разработанных при широком участии специалистов (так называемых межфункциональных команд).
Итак, в чем состоит суть процедуры принятия решений и какие ее составляющие в наибольшей степени повышают конкурентную рациональность фирмы? Теория конкурентной рациональности утверждает, что быстрое принятие основанных на имеющейся информации решений является безусловным преимуществом перед конкурентами. Таким образом, первейшим и важнейшим вопросом является определение того, как оперативно фирмы изменяют разработанные ими стратегию и тактику. Как показало недавнее исследование крупнейших компаний, только половина из них пересматривают и корректируют свои маркетинговые планы в течение года. В лучшем случае это может означать, что многие рынки отличаются стабильностью и почти обходятся без инновации-имитации; следовательно, в этих условиях фирмам нет необходимости корректировать свое поведение на рынке. В худшем случае результат опроса свидетельствует о своеобразном интеллектуальном «застое» — твердолобом нежелании следовать изменениям на рынке, а также об отсутствии стремления к совершенствованию.