• Языковой барьер. Для пользования компьютером надо хотя бы отчасти освоить его манеру вести диалог и его способ мышления. Для иммигранта это иностранный язык, и часто он не понимает, что делает компьютер и как на это надо реагировать. От этого у него возникает впечатление, что он пытается прорваться в мир, который его отторгает.
• Барьер страха перед техникой. Одновременно у него рождается чувство бессилия перед новейшими технологиями. Мне страшно: а вдруг я вообще ни на что не годен? Страх заставляет более или менее открыто избегать необходимости иметь дело с современной техникой (кому приятно выглядеть болваном, пялясь в экран монитора?). Привычная схема, согласно которой чем старше человек, тем он компетентнее, опрокидывается, и от этого тоже рождается страх. Мы привыкли, что старшие коллеги знают больше молодых просто потому, что они опытнее. Но как только в игру вступает компьютер, это правило перестает работать. Мальчишки дают уроки пятидесятилетним дядям и помогают им ликвидировать последствия совершенных ошибок. Люди на протяжении тысячелетий задавали себе вопрос: зачем рожать детей? Ответ получен только сейчас: чтобы было кому чинить компьютер.
• Барьер аварии. Согласно закону Мура, мощность компьютеров и прочей электроники растет невиданными прежде темпами. Если бы прогресс в области автомобилестроения шел так же быстро, сегодня машины ездили бы со скоростью 10 тысяч километров в час, правда, через каждые сто метров они ломались бы. Быстрота эволюции мешает стабилизации технологий, и при работе на компьютере мы без конца сталкиваемся с серьезными сбоями, выбивающими нас из колеи. Один молодой человек, занимающийся ремонтом компьютеров, рассказывал мне, что у него огромное число друзей. Действительно, в случае поломки он выступает в роли волшебника, способного оживить скончавшуюся стоимость.
Таким образом, иммигранту, попавшему в этот новый мир, и правда нелегко. Но, что бы мы ни говорили и что бы ни делали, постепенно людей, родившихся до 1985 г., на земле будет все меньше. Технология – секундная стрелка на циферблате этой мутации, а смена поколений – стрелка минутная. Часики тикают, и мир продолжает свое вращение.
Промышленная экономика и информационная экономика
В двух предыдущих главах мы показали, что концепция стратегического позиционирования компании строится на следующих понятиях:
• эффект масштаба;
• потенциал дифференциации;
• козыри;
• привлекательность;
• соотношение сил в цепочке добавленной стоимости.
Это справедливо для традиционного промышленного предприятия или небольшого предприятия сферы услуг – из числа тех, что прежде было принято называть brick and mortar. Здесь мне хотелось показать, что с появлением описанных выше интернета и закона убывающей доходности потенциал дифференциации, козыри и привлекательность компании утрачивают свое значение.
Потенциал дифференциации
Интернет позволяет расширить ассортимент предлагаемой продукции, поскольку отсутствуют издержки, связанные с ее продажей. Магазин, торгующий дисками, может продать 20 тысяч дисков с одним и тем же содержанием, но, чем выше его продажи, тем выше издержки (на аренду помещения и оборотные средства). Напротив, сайт, торгующий музыкальными записями онлайн, может продать миллионы записей, и его издержки практически не вырастут (закон убывающей доходности). Увеличивается и разнообразие предлагаемой продукции. В то же время наблюдается тенденция к снижению получаемой стоимости, то есть цены. Ведь, покупая через интернет, очень легко сравнить цены. Стратегия дифференциации заключается в увеличении стоимости для потребителя, готового купить эту стоимость, то есть в повышении цен. Интернет, напротив, способствует снижению цен, а отдельные рынки вообще переводит в зону бесплатности. И здесь мы наблюдаем парадокс: разнообразие продуктов растет, а дифференциация (то есть стоимость, получаемая за счет отличительных свойств продукта) снижается. Поскольку многие компании убеждены, что искусство стратегии сводится к искусству дифференциации, в новых условиях они оказываются в невыгодном положении.