Растущая изощренность интернет-маркетинга наиболее ярко проявляется в рекламе. Вместо рассылки обычных баннеров реклама в интернете теперь тесно связана с результатами поиска или другими явными показателями человеческих желаний и особенностей личностей. Сами поисковые системы стали ведущими распространителями объявлений, поскольку преобладающие инструменты для веб-навигации и корпоративного продвижения слились в единый чрезвычайно прибыльный сервис. Компания Google сначала сопротивлялась привязке рекламы к результатам поиска: ее основатели утверждали, что «поисковые системы, получающие доходы от рекламы, будут продвигать интересы рекламодателей, а не потребителей». Однако сегодня компания делает миллиарды долларов благодаря именно этой практике. Поисковая оптимизация – наука использования передовых статистических методов для увеличения вероятности того, что человек посетит сайт или щелкнет по объявлению, – стала важной корпоративной функцией, которую поддерживают Google и другие поисковые системы, предоставляя компаниям информацию о том, как они ранжируют сайты и размещают объявления.

Пожалуй, самое примечательное проявление торжества потребительства в интернете – это то, что популярные онлайн-сообщества вроде MySpace побуждают своих участников становиться друзьями корпораций и их продукции. В 2006 году, например, более 85 000 человек «подружились» с автомобилем Toyota Yaris, с радостью позволив запутать себя в рекламной кампании недавно выпущенной машины. «MySpace можно рассматривать как одну огромную платформу для “персонального продакт-плейсмента”», – пишет Уэйд Роуш в статье в журнале Technology Review. Он утверждает, что «огромное количество поддельных “друзей” вкупе с изобилием готовых песен, видеоклипов и других маркетинговых материалов, которые могут быть непосредственно встроены в [пользовательские] профили, заставляет участников сообщества определять себя и свои отношения почти исключительно в терминах медиа и потребления». В знак признания факта размывания грани между потребителем и продавцом в интернете в 2007 году журнал Advertising Age назвал «потребителя» рекламным агентством года.

Однако интернет не просто маркетинговый канал, но и маркетинговая лаборатория, предоставляющая компаниям бесценную информацию о мотивах и поведении покупателей. Компании уже давно умело управляют предложением во многом благодаря достижениям в области информационных технологий, но они сталкивались с проблемами, когда дело доходило до осуществления контроля над спросом – над тем, что, где и когда покупают люди. Они были не в состоянии непосредственно влиять на потребителей так, как влияли на сотрудников и поставщиков. Реклама и продвижение всегда отличались удручающей неточностью. Как удачно выразился магазинный магнат Джон Уонамейкер более ста лет назад, «половина денег, которые я плачу за рекламу, тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая именно».

Всемирный компьютер начинает менять эту ситуацию. Он обещает усилить контроль компаний над потреблением, обеспечив маркетологов данными, необходимыми для точной персонализации предложения и оценки его результатов. Он оптимизирует и процесс коммуникации, и процесс измерения. В 2006 году в интервью журналу Economist Ришад Тобаккоуала, топ-менеджер международного рекламного агентства Publicis, подвел итог изменений в красочной и впечатляющей метафоре. Он сравнил традиционную рекламу со сбрасыванием бомб на города: компания не может знать, на кого они упадут. Однако с помощью интернет-объявлений, сказал он, компании могут «сделать много копий, а затем заставить людей наколоть себя на них».