Задачи коммерческого пропагандиста в определенном смысле проще, а в каком-то — сложнее тех задач, которые стоят перед политическим пропагандистом, работающим на нынешнего или будущего диктатора. Проще, потому что люди изначально благосклонно настроены по отношению к пиву, сигаретам и морозильникам, в то время как практически никто не питает расположения к тиранам. Сложнее, потому что правила данной конкретной игры не позволяют коммерческому пропагандисту взывать к примитивным инстинктам его аудитории. Человек, рекламирующий молочные продукты, с удовольствием сообщил бы своим читателям и слушателям, что в корне всех их проблем лежат махинации международной банды бездушных производителей маргарина и долг любого патриота — выйти на марш и сровнять с землей фабрики этих злодеев. Однако подобное пропагандисту не дозволено, и ему приходится довольствоваться более умеренным подходом. Но умеренный подход будоражит меньше, чем словесное или физическое насилие. В долгосрочной перспективе, однако, гнев и ненависть побеждают сами себя. В краткосрочной перспективе они обеспечивают огромную отдачу в виде психологического, а иногда и физического удовлетворения. Последнее — благодаря выбросу значительного количества адреналина и норадреналина. Очевидно, изначально люди не расположены к тирании, но когда тиран — будущий или ныне существующий — пропагандирует ненависть к врагам, особенно к врагам слабым, чтобы на них можно было начать гонения, тем самым помогая людям высвободить адреналин, — тогда люди с воодушевлением последуют за ним.

В своих речах Гитлер повторял такие слова, как «ненависть», «сила», «безжалостно», «разрушить», «раздавить», сопровождая их яростными жестами. Он кричал, орал, у него вздувались вены на шее и багровело лицо. Сильные эмоции — это известно любому актеру или драматургу — необычайно заразительны. Подстегнутые неистовством оратора, зрители стонали, рыдали и кричали в пароксизмах необузданной страсти. И подобные оргии доставляли столько удовольствия, что, раз попробовав, люди охотно возвращались к ним.

Практически все мы жаждем мира и свободы, по лишь немногие активно стремятся к мыслям, чувствам и действиям, порождающим мир и свободу. И наоборот, практически никто не хочет войны и тирании, однако множество людей находят острейшее наслаждение в мыслях, чувствах и действиях, порождающих эти явления. Эти мысли, чувства и действия слишком опасны, чтобы использовать их в коммерческих целях. Лишенный этого оружия специалист по рекламе должен использовать менее одурманивающие эмоции и не такую вопиющую иррациональность.

Эффективная рациональная пропаганда возможна, только если все затронутые стороны четко понимают природу символов и их связь с предметами и событиями, которые они представляют. Эффективность иррациональной пропаганды полностью завязана на всеобщую неспособность понимать природу символов. Недалекие люди склонны приписывать предметам и событиям некие свойства, выраженные теми словами, которые избрал для этого пропагандист, преследующий определенные цели. Рассмотрим простой пример. Большинство косметических средств производится из ланолина, представляющего собой взбитую в эмульсию смесь очищенного шерстяного жира и воды. У эмульсии множество ценных качеств: она хорошо впитывается в кожу, не портится и обладает легким антисептическим действием. Но коммерсанты не говорят о реальных достоинствах этой эмульсии. Они дают ей живописное и соблазнительное название, восторгаются женской красотой и показывают фотографии роскошных блондинок, питающих свою кожу этими косметическими яствами. «Производители косметики, — писал один из таких коммерсантов, — продают не ланолин. Они продают надежду». За проблеск надежды, за обманчивое обещание преображения женщины заплатят в десять или двадцать раз больше стоимости самой эмульсии, которую торговцы и рекламщики с помощью ложной символики так ловко соотнесли с глубинным и практически всеобщим женским желанием — стать привлекательней для противоположного пола. Принципы, лежащие в основе подобной пропаганды, необычайно просты. Найдите широко распространенное желание, глубинный страх или опасение, придумайте способ связать это желание или страх с продуктом, который вы хотите продать. Постройте своего рода мостик из вербальных или изобразительных символов, по которому ваш покупатель перейдет от факта к мечте, а оттуда — к иллюзии, что приобретение вашего продукта сделает эту мечту явью. «Сегодня мы покупаем не апельсины, а жизненную энергию. Мы покупаем не автомобиль, а престиж». Так же и с другими товарами. Покупая, например, зубную пасту, мы приобретаем уже не просто чистящее и антисептическое средство, а освобождение от страха быть сексуально отталкивающими. С водкой и виски мы покупаем не протоплазмический яд, который в маленьких дозах может подавить нервную систему благоприятным с точки зрения психологии образом, мы покушаем дружелюбие и приятную компанию, тепло поселка Дингли-Делл