Второй тип защитных тактических приемов – это действия, предупреждающие нападающего о серьезности ожидающих его ответных мер. Угроза ответных мер в том виде, в каком ее осознает нападающий, складывается из его представлений о степени вероятности и характере ответных мер. В распоряжении обороняющегося имеется широкий диапазон тактических приемов, с помощью которых он может сообщить потенциальному нападающему о своем намерении его наказать. Например, компания Dow Chemical построила новые центры по производству магния с опережением спроса, что ясно демонстрировало намерение компании защищать свою долю рынка. Если бы компания постоянно ограничивала объем своих производственных мощностей, нападающие имели бы большее искушение выйти на рынок.

Предупредить о готовящихся ответных мерах можно с помощью тактики, указывающей, что компания будет решительно защищать свою позицию и имеет для этого все ресурсы; можно также избрать тактические приемы, создающие такие условия, в которых компания будет неизбежно вынуждена пойти на ответные меры. Именно от поведения компании будет всегда зависеть, как конкуренты воспринимают угрозу ответных мер с ее стороны. Репутация компании как защитника своих позиций определяется ее историей и, в частности, тем, как компания реагировала на действия нападающих в прошлом. Компания должна тщательно работать над своим имиджем в сознании реальных и потенциальных конкурентов. Вот некоторые из наиболее важных способов оповещения конкурентов о готовящихся ответных мерах со стороны компании[180]:

Оповещайте конкурентов о решительных намерениях обороняться. Конкуренты будут больше верить в вероятность ответных мер, если компания постоянно посылает сигналы о том, что она твердо настроена защищать свои позиции:

• Руководство должно объявлять о своих намерениях защищать долю рынка компании.

• Корпорация должна выступать с заявлениями о значимости того или иного подразделения в составе компании.

• Компания должна извещать всех о своих намерениях строить производственные мощности с опережением спроса.

Такие сигналы могут и должны посылаться систематически по всем доступным каналам – это публичные выступления, деловая пресса, дистрибьюторы и покупатели; тогда только эти сигналы произведут максимальный эффект с точки зрения обороны.

Оповещайте конкурентов о возникновении барьеров. Большинство тактических приемов, направленных на повышение и укрепление эффективных структурных барьеров, требуют значительных капиталовложений со стороны компании. Однако иногда компания может добиться того же эффекта путем рыночных оповещений при меньших или частичных капиталовложениях. Рыночные сигналы о планируемых действиях или частичные инвестиции нацелены на то, чтобы убедить нападающих в том, что в будущем их ожидают серьезные ответные меры со стороны компании. Например, компания может объявить о новом поколении своих продуктов или о новых производственных технологиях (или иным способом довести эту информацию до сведения конкурентов), это убедит конкурентов в том, что, когда компания предпримет заявленные действия, они будут сильно рисковать. После таких рыночных оповещений конкуренты часто откладывают вложение средств до тех пор, пока не будет собрано больше информации о том, насколько можно верить таким сигналам. Например, компания IBM часто объявляет о готовящихся новых поколениях продуктов заранее.