Позиционная война – это игра на долгосрочное выживание. Допуск на неэффективность в такой игре оказывается очень узким. Немного ошиблись с оценками собственных возможностей, с затратами ресурсов – и ваша цель окажется не достигнутой, многолетние усилия придется списать.

Ресурсы человека всегда ограниченны, но этот неудобный факт можно игнорировать достаточно долго – энтузиазм и вера в близкий и неминуемый успех могут творить чудеса. Но чем дальше, тем более значимым становится факт, что у ваших возможностей есть свои пределы.

Вы всегда действуете в рамках определенных ограничений. Ваши ресурсы всегда имеют цену. Вы не супермен и не можете тратить столько ресурсов, сколько нужно, лишь бы достичь заветной цели. Игнорируя этот простой факт, легко превратить проект по завоеванию рынка в банальную черную дыру для растраты весьма ценных ресурсов: времени, усилий, упущенных возможностей.

Для позиционной игры, которая ведется на многолетних временных горизонтах, критически важным становится хорошее понимание структуры ваших ресурсов и способов использовать их для движения к вашей цели.

Очередная проблема, которая возникает в результате растраты ресурсов, связана с понятием утопленных издержек (sunk costs), когда уже сделанные вложения денег, времени и усилий начинают диктовать вам свои правила. Груз утопленных издержек убивает вашу маневренность, становясь тормозом на пути дальнейшего развития. Однажды выбранное направление действия требует все больших и больших ресурсов для движения вперед, а опыт поражений начинает представляться ценным активом. Все ваше предприятие превращается в чемодан без ручки, который тяжело нести, но жалко бросить. Неэффективность цементируется, потому что не остается возможности что-то сильно изменить, не списав в утиль существенную часть багажа.

Вы наверняка слышали, как профессор Макс Базерман продает студентам MBA из Harvard Business School двадцатидолларовую купюру. По условиям аукциона проигравший теряет свою ставку. Поэтому аукцион постоянно заканчивается совершенно нереальными цифрами: рекорд – $204 за эту двадцатку. Участники оказываются не в силах смириться с потерей уже вложенных денег и продолжают вкладывать все больше и больше в надежде дойти наконец до цели, какой бы она не была.

Прекрасная демонстрация силы утопленных издержек, вынуждающих тянуть лямку неэффективного направления даже тогда, когда это потеряло всякий смысл! На рынке это случается сплошь и рядом. Вы покупаете шанс на успех ценой вложения усилий, и чем больше вы вкладываете, тем призрачней становится путь к отступлению, и в конце вы вынуждены идти вперед, хотя бы уже и было понятно, что успех всей сделанной работы не оправдает.

Все эти проблемы возникают потому, что тактический уровень происходящего на рынке держит фокус вашего внимания и вы оказываетесь чересчур вовлеченными в преследование того, что выглядит как близкая цель.

Неплохо было бы поднять голову от этой захватывающей активности и попытаться сформулировать некое стратегическое понимание того, как нам взаимодействовать с рынком.