До сих пор мы рассматривали теорию фишингового равновесия и несколько примеров для ее иллюстрации. Согласно этой теории рыночное равновесие приводит к многочисленным случаям охоты на простака, а возникает оно по той же причине, по которой очереди к кассам в супермаркете примерно одинаковы по длине: вновь подходящие покупатели выбирают ту из них, которая кажется им короче. Аналогично этому любая возможность получить сверхприбыль на конкурентных рынках непременно будет использована. Теперь перейдем к краткому обзору остальной части книги, полной примеров того, каким образом этот общий принцип оказывает влияние на нашу жизнь.

Книга состоит из введения и трех частей.

Введение. В ожидании манипуляций: фишинговое равновесие. Основная задача введения – изложить концепцию фишингового равновесия и объяснить неизбежность появления желающих поохотиться на простаков, что прекрасно иллюстрирует пример с булочками Cinnabon, который доказывает, что, не будь отца и сына Коменов, среди многомиллиардного населения нашей планеты наверняка нашелся бы кто-то, кто смог бы занять их место. Конечно, то, что справедливо в случае с Коменами, будет справедливо для любой ситуации фишингового равновесия: если вы упустили шанс извлечь дополнительную прибыль, им наверняка воспользуется кто-то другой.

Часть I. Неоплаченные счета и финансовая катастрофа. Мы (Боб и Джордж) прекрасно понимаем, что одно дело – рисовать картину с «обезьянками, сидящими на плече» и заменять в словах f на pf[6], абстрактно рассуждая о проблемах экономического равновесия, и совсем другое – показать, что эти pf и экономическое равновесие играют значительную роль в нашей жизни. Две следующие главы, из которых состоит часть I, станут первой сваей, забитой для закладки фундамента нашего дома. В главе 1 объясняется, почему большинство потребителей заканчивают месяц или неделю, беспокоясь об оплате счетов, и довольно часто это беспокойство оправданно. Мы все допускаем ошибки, и многие из них спровоцированы теми, кто пытается нам что-то продать. В главе 2 раскрыто значение «охоты на простака» в разворачивании финансового кризиса 2008 года с его разрушительными последствиями для всего мира, среди которых лидирует явление под названием подрыв репутации – более или менее обдуманное и спланированное разрушение с таким трудом завоеванной репутации честного предпринимателя – и все ради прибыли. На момент написания этой книги мы еще не полностью преодолели последствия этого кризиса, однако приведшие к нему силы являются необходимыми компонентами рыночного равновесия. Их трудно подчинить своей воле, и мы должны разобраться в их природе – как для того, чтобы снизить вероятность повторения кризиса, так и для того, чтобы справиться с ним, если он все же наступит.

Часть II. Охота на простака в контексте. В части II проблема фишинга рассматривается с новой стороны. Мы проанализируем значение охоты на простака в конкретных сферах: в рекламе и маркетинге, операциях с недвижимостью и кредитными картами, торговле автомобилями, лоббировании и политике, торговле продуктами, лекарствами, алкоголем и табачными изделиями, в условиях экономического роста и внедрения инноваций, а также на двух специфических финансовых рынках. Дойдя до части II, мы предварим ее специальным обзором.