3. Двусторонняя асимметричная модель – специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей PR становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать, – надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом (поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации «фокус-групп»).

4. Двусторонняя симметричная модель – диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.

Первые три модели являются манипулятивными. Последняя модель выступает скорее как «идеальный тип» PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашается ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная политическая практика часто обходится первыми тремя. Заметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем практика «паблик рилейшнз» основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.

Функции PR получили различное толкование в литературе. Наиболее развернутый подход предлагает СМ. Катлип, который дает функциональное описание современного PR, выделяя девять основных его функций, а именно:

1) PR проводит регулярную, плановую работу, которая является составной частью менеджмента;

2) PR имеет дело с взаимоотношениями между организацией и общественностью;

3) PR ведет мониторинг массового сознания, мнений, отношений и поведения людей как внутри, так и вне организации;

4) PR анализирует влияние на общественность проводимой организацией политики, используемых ею процедур и предпринимаемых действий;

5) PR модифицирует те или иные элементы политики, проводимой организацией, используемых ею процедур и предпринимаемых действий, если они не входят в конфликт с перспективами организаций и интересами общественности;

6) PR тестирует и консультирует внедрение новых приемов реализации намеченной организацией политики, используемых процедур и предпринимаемых действий, связанных с другими организациями и общественностью;

7) PR устанавливает и постоянно поддерживает двусторонние отношения между организацией и общественностью;

8) PR целенаправленно производит необходимые изменения во мнениях, отношениях и поведении людей внутри и вне организации;

9) PR постоянно воздействует на новые и/или уже существующие отношения между организацией и общественностью.