Но цели можно изменить, как показала «New York Times», переключившись с модели одноразового употребления на подписную модель при Адольфе Оксе. Для того чтобы сохраниться в виде качественного издания, «New York Times» снова перестраивает свой экономический подход. Недавнее внедрение новой системы оплаты, где читатели ограничены двадцатью бесплатными статьями в месяц, а потом им предлагают платить за более широкий доступ к материалам на сайте газеты, – это пример постановки крупномасштабных целей. Согласно экономисту Тайлеру Коэну, это значит, что «новая установка «New York Times» – ежемесячно иметь более двадцати статей, обязательных для прочтения» [83]. Абсурдно, что при нынешней модели (той, которой придерживается большинство издателей и в которую они верят) нет стимула создавать статьи, обязательные для прочтения. Есть только обязательное количество просмотров независимо от качества публикаций.

Автор «BusinessWeek» Эд Уоллес напоминает: «Первая обязанность журналиста – спросить себя «правдива ли эта информация?» Блогеры отказываются от этого принципа. Вместо того чтобы рассказывать нам правду, они сосредоточены только на одном: на сборе просмотров для своих издателей. Мне все равно, что поиск истины может стоить дорого, что итеративная журналистика работает быстрее, а гонка за количеством просмотров слишком привлекательна. Если это вам не нравится, найдите себе другое занятие. Ваша профессиональная цель – служить интересам читателей; заниматься чем-то другим – значит предавать ваши собственные долгосрочные интересы. Рекламодатели платят вам, чтобы вы достучались до аудитории, поэтому, обманывая ее, вы в конечном счете причиняете вред себе.

Читатели придерживаются не менее искаженных убеждений. Нынешняя система делегирования доверия и «отсроченной ответственности» существует, потому что читатели негласно приняли на себя бремя, от которого отказались блогеры. Мы считаем своей обязанностью копаться в навозе и отбросах в поисках редких жемчужин, заниматься проверкой фактов вместо блогеров, исправлять их ошибки и называть себя соучастниками процесса, когда на самом деле мы являемся лишь винтиками в чудном механизме. Мы никогда не задавали важный вопрос: если нам приходится делать всю работу, за что же вам платят?

Когда вдумчивые люди читают новостные материалы, они задают себе другой вопрос: «Что я собираюсь делать с этой информацией?» Но большинство читателей даже не делают вид, будто они думают об этом. Полагаю, это происходит потому, что они боятся ответа: мы все равно ничего не можем поделать. Большинство материалов, которые производят блоги, не имеет другой практической цели в нашей жизни, кроме возможности отвлечься. Когда читатели начнут требовать качества, в отличие от количества, экономика формирования контента изменится. Манипуляции и маркетинг сразу же станут более затруднительными.

Мне понадобилось много времени, чтобы прийти к такому пониманию, и я сознаю, что сам в значительной степени являюсь частью проблемы. Никто не заставлял меня делать то, что я делал. Я был плохим исполнителем и создал много лазеек, которые сейчас критикую. Я и мои клиенты получили немалую прибыль от махинаций, в которых я сознался: были проданы миллионы книг, созданы новые имена, а бренды получили новое развитие и поддержку. Но мы заплатили высокую цену за эти приобретения в такой валюте, как достоинство, уважение и доверие. Глубоко внутри я подозреваю, что потери могут перевешивать прибыль. Маркетологи должны это понимать. Массмедиа – это индустрия, в которой работают тысячи людей, и возможно, вы собираетесь стартовать с этой позиции. Но если вы будете гнаться за вниманием того рода, про которое я говорил, и пользоваться тактиками, которыми пользовался я, ответный удар будет неизбежным. Задумайтесь об этом.