Работоспособность бизнес-модели интернет-магазина зависит от двух факторов: современных технологий и жизни социума. Ошибки в системе (технические, управленческие) или общественные потрясения (кризисы, дефолты) всегда имеют один результат: падает количество заказов, происходит отток покупателей.
Формально торговля через каталоги для OZON.ru вовсе не была принципиально чужим бизнесом. OZON.ru осуществлял удаленную торговлю через Интернет, а каталоги – через почтовую сеть. Тут дистанционные продажи – и там дистанционные продажи.
Что интересно, во многих странах мира торговля через каталоги стала весьма популярной еще в сороковые годы прошлого столетия и сохранила свою популярность до сих пор, хотя и стала постепенно уступать позиции под напором интернет-торговли. В России же торговля по каталогам была развита очень мало, в основном за счет того, что российские потребители не привыкли покупать товар без предварительного физического доступа к нему (посмотреть, покрутить).
В Россию торговля по каталогам пришла только в середине девяностых годов. А быстрое развитие интернет-торговли, которая быстро отучила пользователей от страха перед дистанционными покупками, помогло и дальнейшему развитию торговли через каталоги.
Такой вид торговли практиковал не только OZON.ru. Тот же Amazon. com в конце мая 2002 года объявил о запуске в рамках своего портала нового сервиса: пользователи Amazon.com получили возможность воспользоваться объединенной службой каталогов, в которой будут представлены предложения о продаже различных товаров, собранные на основе предложений компаний, ведущих торговлю по почте.
Идея торговли через каталог предполагала объединение логистической базы «PPE Групп», заточенной под обработку почтово-каталожных заказов (от приема купонов до собственно отправки заказов), с базой OZON.ru и, на основании этого соединения, выпуск почтового каталога, который рассылался бы стотысячными тиражами по определенной базе уже имеющихся у «PPE Групп» адресов активных покупателей с предложением оформить заказ по почте.
Важный момент: база клиентов «PPE Групп» была сегментирована по различным категориям – это позволяло получать значительно большее количество заказов при рассылке каталогов, чем в случае рассылки по несегментированным группам. Сегментирование базы клиентов по примеру «PPE Групп» постепенно стали вводить и для базы клиентов OZON.ru.
Также помимо определенной финансовой миссии, которой служила торговля через каталоги, ставилась задача чисто имиджевая: мол, с помощью рассылки озоновских каталогов через базу «PPE Групп» будут привлечены новые клиенты на сайт интернет-магазина. Однако практика показала, что имиджевая миссия не сработала совершенно. Дело в том, что клиентские базы интернет-коммерции и почтово-каталожной торговли вообще никак не пересекаются. Если в первом случае это экономически активное население от двадцати двух до тридцати пяти лет, в основном жители крупных городов с высоким социальным и финансовым статусом, из которых пятьдесят процентов – мужчины, пятьдесят процентов – женщины, то во втором случае покупателями по почтовым каталогам были в основном женщины-домохозяйки старше сорока лет из регионов.