Она нуждается в принципах, а не в субъективных мнениях.

Кстати сказать, вопрос стоит гораздо шире, выходя за рамки экономики. С того момента, как Каин поссорился с Авелем, основным, что разделяло братьев, была их неспособность общаться друг с другом, а основополагающие принципы рекламы практически те же, что и в любом другом процессе коммуникации.

К сожалению, почести, воздаваемые рекламе, до сих пор базируются на субъективных мнениях, предположениях и соображениях эстетического порядка. Мы до сих пор тратим значительную часть 12-миллиардных годовых рекламных ассигнований на попытки выдать желаемое за действительное. А людей, не боящихся подняться в одиночестве на падающие башни, у нас очень мало. Реклама начиналась как искусство, и слишком многие рекламные работники хотят, чтобы она осталась им навсегда — этаким миром грез, где можно смело заявлять: "Это правильно, потому что мы чувствуем, что это правильно".

В одной из предыдущих глав мы уже рассказывали о том, как группе из 25 ведущих творческих работников крупных рекламных агентств предложили назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика последних лет, и как они выбрали (в качестве худших) два примера наиболее впечатляющего коммерческого успеха последних десятилетий. Я провел несколько часов с одним из членов этого жюри, президентом рекламного агентства. Из чистого любопытства я ознакомил его с показателями обзоров Нильсена, диаграммами внедрения, подборками данных о рынке и рядом довольно впечатляющих фактов. Казалось, он был согласен со мной, но только до тех пор, пока я не произнес слова "законы рекламы".

"Какие законы? — возразил он. — Как только вы вводите законы, вы разрушаете искусство. А реклама — это искусство".

Слишком многие работники рекламных агентств да и многие заказчики вполне согласны с ним. Эти люди чураются каких бы то ни было принципов и упоминаний о законах рекламы. Они склонны считать, будто принципы скорее ограничивают творческую активность, нежели направляют, обогащают и делают ее более животворной.

Естественно, что подобная точка зрения прямо противоположна научному подходу. Ученые верят только в то, что можно взвесить, измерить, рассчитать и пронаблюдать. Вот почему они не верят в духов. Они выискивают факты, выводят принципы и только потом — в рамках этих принципов — дают безудержную волю своему воображению.

Действуя подобным образом, ученые преобразили мир.

А вот большинство рекламных работников до сих пор остаются в душе некроманами. Они верят в духов, слышат рокот шаманских барабанов, нашептывают магические заклинания и помешивают чудотворное зелье из глаз тритонов и лапок лягушек. Однако наступит день, когда они вынуждены будут сделать то, что пришлось сделать четыреста лет назад цирюльникам-костоправам, то есть объективно взглянуть на свое ремесло. Где-то в недрах нашего бизнеса скрывается первый настоящий анатом — этакий Везалий,^>73 который займется прослеживанием связей сухожилий рекламного дела, или Гарвей,^>74 который начнет размышлять о системе кровообращения рекламы.