Проведя в 1920 году серьезное исследование того, как «Нью-Йорк Таймс» рассказывала о событиях 1917–1920 годов в России (соавторы проанализировали около четырех тысяч статей на эту тему), Липпман прослеживал волны необоснованного оптимизма, которые сменялись волнами острого разочарования и призывов к вмешательству. Ни те, ни другие, писал Липман, не соответствовали немногим твердо известным событиям, например победе большевиков; такие новости не позволяли прогнозировать события и, соответственно, не помогали принимать политические решения. В целом, освещение русской революции в лучшей американской газете Липпман характеризовал как «катастрофически плохое» [18]. Неверные новости хуже отсутствия новостей, считал он. Пытаясь найти бюрократическое решение этой философской проблемы, он предлагал создать при каждом американском министерстве экспертные советы, которые делились бы знаниями с администрацией и организовали бы потоки информации в своей области. Общим источником таких информационных проблем он считал «неспособность людей, наделенных самоуправлением, выйти за пределы своего случайного опыта и предрассудков», что с его точки зрения возможно только на основе организованного строительства «машины знания». Именно потому, что правительства, университеты, газеты, церкви вынуждены действовать на основании неверной картины мира, они не способны противодействовать очевидным порокам демократии [19]. С этого начинались исследования общественного мнения, опросы читателей, пулы избирателей; по сути дела, с признания недостаточности избирательных процедур для общественного самоуправления начиналась современная социология. Но карьера эксперта-администратора у Липпмана не задалась. Побыв недолгое время спичрайтером Вильсона и товарищем Рузвельта по организации военного обучения, он навсегда остался либеральным журналистом с особым интересом к русским делам. Считается, что ему принадлежит выражение «Холодная война», которое он употреблял в критическом духе. В 1950-х годах он станет ведущим в американской прессе защитником Советского Союза, противником идеи сдерживания. Здесь его пути еще раз сойдутся с Буллитом, и между ними вспыхнет ожесточенная полемика. Одной из поздних журналистских удач Липпмана стало интервью с Хрущевым, взятое в 1961-м.

Раз общественное мнение так важно для демократической политики, а эксперты разбираются в этом мнении лучше, чем избиратели и журналисты, значит эксперты могут играть особую роль и во влиянии на общественное мнение, в его формировании. Этот следующий, после Джемса и Липпмана, шаг сделал австрийский эмигрант в Америке и племянник Фрейда Эдвард Бернейс. Выпускник Корнелла, он стал сотрудником Комитета публичной информации, созданного Вильсоном в апреле 1917 года для формирования общественного мнения: «Не пропаганды в немецком смысле, – говорил Вильсон, – но пропаганды в подлинном смысле слова: распространения веры». Потом Бернейс участвовал в Американской делегации на Парижских переговорах, а в 1919-м открыл первую в Америке и в мире Консультацию по отношениям с публикой, или пиару. Бернейс и придумал этот термин, Public Relations, PR. Он рекламировал мыло и моду, сигареты для женщин и, наоборот, борьбу с курением. Всю жизнь он рекламировал Фрейда, и историк манхеттенской моды видит ключевую роль Бернейса в том, что «Фрейд стал ментором Мэдисон Авеню» [20]. Он поддерживал постоянную переписку с Фрейдом, все время ссылался на него (но также и на Ивана Павлова) в своих работах, посещал дядю во время визитов в Европу. Возможно, это он познакомил Фрейда с Буллитом, и более чем вероятно, что он послужил источником для многого, что Фрейд знал о Вильсоне.