Товaрный знaк - символ, эмблема фирмы или ее продукта (от англ. trade mark).

ТЗ. выступает на рынке как средство идентификации товаров и слуг. Он отличает фирму и ее продукцию от конкурентов и помогает потребителям распознавать товары и их производителей. Большинство ТЗ. - словесные. Еще могут быть изобразительные, объемные, звуковые и комбинированные ТЗ. Любой новый ТЗ. подлежит обязательной государственной экспертизе и регистрации. Используя ТЗ. в рекламе их помечают значками "ТМ" ("trade mark") и "R" ("registrated"). ТЗ. является интеллектуальной собственностью и охраняется соответствующим законодательством.

ТЗ. дают товарам и услугам узнаваемые покупателями имена, облегчают запоминание товара, символизируют гарантию качества и стимулируют спрос, желание купить.

ТЗ. характеризуют по таким параметрам, как охраноспособность, рекламоспособность и ассоциативная емкость. Под охраноспособностью понимают то, что ТЗ. уникален: его графика, словесное решение и др. признаки не повторяют какой-л. др. ТЗ., уже имеющийся на рынке. Рекламоспособность ТЗ. обуславливает его успешное участие в рекламных кампаниях, удачное размещение на упаковочных материалах или самом изделии.

Ассоциативную емкость ТЗ. определяет 3 обстоятельства: а) удачный набор словесных, цветовых, графических, звуковых констант (составляющих знака); б) эффективность рекламных мероприятий и маркетинговой пропаганды ТЗ.; в) сила самого продукта, который символизирует ТЗ.

Можно регистрировать не только ТЗ., но и фирменные слоганы, лозунги, напр., "Райское наслаждение" ("Баунти"). В мире зарегистрировано более 20000000 ТЗ. Но не все они являются брендами или сильными ТЗ. Сильными признают только те ТЗ., которые сами по себе являются достаточными аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно иметь ручку "Паркер", ездить на "Мерседесе" или "Форде", разбавлять или запивать джин тоником "Швепс". Сильные ТЗ. оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами купли-продажи, судебных тяжб и споров. ТЗ. являются важнейшей частью фирменного стиля (см.).

Торгoвая мaрка - слова, графические символы, аббревиатуры, выделяющие товар как фирменный продукт той или иной компании. Ср. товарный знак.

Торгoвое наименовaние - название компании, иногда совпадающее с названием производимого ею продукта, с товарным знаком; то же, что фирменное наименование (см.). Напр., компания и напиток "Кока-Кола", но компания "ВАЗ" (ТН.), а продаваемый ею автомобиль - "Жигули" (не ТН., а товарный знак, марка автомобиля).

Трaнспортная реклaма - то же, что реклама на транспорте и в транспорте (см.).

Триенaлле - показ, презентация чего-л. 3 раза в году. Ср. биеналле.

Уникaльное торгoвое предложeние (от англ. unique selling proposition) такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

УТП. возникает в результате позиционирования (см). Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: "Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах". Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.