×
Traktatov.net » Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) » Читать онлайн
Страница 40 из 80 Настройки

М. основывается на маркетинговых факторах: свойства и особенности продвигаемого продукта, прогноза продаж и специфика целевой аудитории, география продаж и рекламного охвата, сведения о бюджетах и специфики рекламы конкурентов.

М. стремиться найти лучшие средства и каналы рекламирования, к максимальному охвату аудитории будущих покупателей при минимально возможной частоте рекламных воздействий на них (каждое воздействие стоит денег).

М. как изобретение западной мысли оперирует множеством изощренных показателей, напр.

- rating - процент тех, кто увидел или услышал рекламу, из числа возможных ее потребителей,

- GRP (gross rating points) - суммарный % попавших под рекламное воздействие инвалидов от общего числа населения страны или обрабатываемого региона,

- TRP (target rating point) - такой же %, но для целевой аудитории, т.е. берется от числа потенциальных покупателей,

- CPT ( cost per thousand) - цена охвата 1000 зрителей, слушателей, читателей рекламы (выявляется в зоне охвата, воздействия - телеканалы, район размещения наружной рекламы, радиостанция, тираж газеты, журнала),

- OTS (opportunity - to- see) - количество "1000 раз" возможных видения или слышания конкретного рекламного сообщения, послания.

Существуют и др. подобные показатели. Это инструменты для работы специалистов

по медиапланированию - медиапланировщиков, которые обеспечивают и разрабатывают, готовят медиапланы рекламных компаний. М. не может прогнозировать, планировать сроки и объемы продаж. Успешная рекламная кампания, когда рекламным воздействием охвачено 70-80 % возможных потребителей товара или услуги еще не означает, что все они отдадут свои деньги фирме - рекламодателю, обменяют их на продукт.

Медиапланирoвщик - специалист по медиапланированию, составлению медиапланов, (в сленге рекламистов "медиапланерист").

.

Менталитeт (ментaльность) - особенности мировоззрения и мировосприятия, обусловленные культурно-национальной принадлежностью, воспитанием, образованием, образом жизни.

М. необходимо учитывать при подготовке рекламных компаний, PR - акций и в остальной маркетинговой деятельности. Если в рекламе товар будет демонстрировать смеющийся человек, то в некоторых странах Африки сбыт будет затруднен: смех в их культурах означает не веселье и радость, а изумление и непонимание. В политической рекламе США достаточно эффективны телеролики. Подобный опыт в России показал, что избиратель ассоциирует телеролики политиков с рекламой стиральных машин и памперсов. В Японии использование телероликов в предвыборной борьбе вообще не принято: кандидаты на власть боятся "потерять лицо", утратить харизму. В Китае в рекламе не следует использовать сочетание голубого, белого и черного цветов: это знаки траура. В мусульманских странах осторожно нужно обращаться с зеленым цветом, символом ислама, любимым цветом пророка Мухамеда. Кроме того, мусульманские традиции запрещают изображение животных, портретов и скульптуры людей.

Не имели в России успеха телеролики шоколадок "Марс" и "Сникерс", представлявшие эти сладости как средство утоления голода. Неудача постигла и телеролик шоколада "Dove": красивую девушку в роскошной спальне, сладострастно тянущуюся к шоколадке, телезрители приняли за валютную проститутку.