Продажи в вестибюле на миллион долларов
Когда Энди Данн, основатель популярного бренда модной мужской одежды Bonobos, продающего свой товар исключительно онлайн, решил торговать рубашками на сайте компании, он также оборудовал несколько примерочных в вестибюле своей штаб-квартиры, чтобы покупатели могли примерять одежду. Уже через несколько месяцев благодаря такой возможности объемы продаж составили почти миллион долларов, и Энди понял, что в опыте примерки, в дополнение к продажам через интернет, скрыт огромный потенциал.
К концу 2014 года бренд открыл десять магазинов в разных городах США и в ближайшие три года планирует открыть еще тридцать. Большинство заказов на одежду по-прежнему поступают через онлайн-систему. Тем не менее опыт торговли в штаб-квартире показал Данну, что многие клиенты компании (практически одни мужчины) не против уйти из магазина без пакета с покупками.
В этом примере нужно видеть проявление тенденции «Розничная торговля наоборот», которая выражается в формировании чувства близости с брендом, вызванной присутствием покупателя в магазине, благодаря чему он вдохновляется сделать покупку, но завершает ее позже в режиме онлайн с доставкой на дом.
Рон Мальокко, глава глобального подразделения покупательского маркетинга рекламного агентства J. Walter Thompson Worldwide, называет подход, предусматривающий интеграцию физического и виртуального опыта, «живыми сайтами». Сегодня все больше магазинов переворачивают традиционную модель розничной торговли с ног на голову и, по сути, превращаются в выставочно-презентационные площадки. «Зачем современному магазину хранить на складах пять сотен незначительно отличающихся моделей фотоаппаратов? — вопрошает Мальокко в одном интервью. — Для этого же есть интернет!»
Почему это важно
Рассуждая на протяжении многих лет о многоканальном опыте для потребителей, розничные торговцы в основном подразумевали создание сайта. Так они хотели избежать снижения продаж и ухода клиентов к конкурентам, но основной фокус сохранялся на торговле в обычных розничных магазинах. Правильность этого выбора неизменно подтверждалась цифрами. Однако с 2015 года связь между физическим опытом шопинга и онлайн-покупками вывернулась наоборот. Поэтому бренды стараются наладить более тесный контакт с покупателями, стараясь превратить реальный опыт и впечатления от взаимодействия с ним во что-то ценное и запоминающееся. Сам процесс покупки и момент ее завершения постепенно и надежно перемещается в онлайн-среду, «бесконечная витрина» которой позволяет ретейлерам давать покупателям точно то, что они хотят, и максимально персонифицировать для них способ получения товара.
Благодаря расширению возможностей и сокращению времени ожидания доставки товаров на дом весь этот процесс протекает все более гладко и удобно, что позволяет покупателю получить выбранный продукт практически немедленно и очень скоро начать им пользоваться. При этом люди уходят из розничного магазина, унося с собой запоминающийся приятный опыт, а не тяжелые пакеты с покупками.