В разговоре о брендах, творящих добро, чаще всего упоминают именно компанию Toms Shoes. Идея социальной ответственности корпораций существует уже не одно десятилетие, но всем известная программа компании Майкоски под названием «Пара за пару», в рамках которой, продав одну пару обуви, компания дарит другую нуждающемуся ребенку, без сомнения, представляет собой нечто большее, чем обычная социальная ответственность.
В большинстве крупных компаний — владельцев популярных брендов благотворительностью занимаются подразделения не самых приоритетных направлений, например отдел связей с общественностью или развития человеческих ресурсов. Эти компании иногда жертвуют на благое дело миллионы долларов, при этом смысл и ценность их усилий остается довольно неопределенными. Приведу яркий пример. В 2010 году основатель Facebook Марк Цукерберг, решив помочь местной реформе школьного образования, пожертвовал 100 миллионов школам Нью-Джерси. Но лет пять спустя его действия подверглись критике, поскольку оказалось, что деньги в основном пошли на услуги дорогостоящих консультантов и в долгосрочном плане не очень помогли образовательной реформе.
Для решения больших проблем требуются действия такого же масштаба, поэтому сегодня, чтобы получить статус социально ответственного бренда, просто не удастся ограничиться формальными пожертвованиями, пусть даже миллионов долларов. Люди ожидают от любимых компаний большей приверженности идее фирменной благотворительности и с нетерпением ждут историй о впечатляющих результатах усилий, направленных на общественное благо.
В сущности, тенденция фирменной благотворительности рассказывает о множестве способов, с помощью которых бренды изменяют повседневную жизнь людей посредством милосердных поступков, глубокой приверженности сотрудников компаний своему делу, а также благодаря влиятельным медиа и сторителлингу (так называется информирование посредством интересных и запоминающихся рассказов), что позволяет им достигать лучших результатов, чем обычные пожертвования на благотворительность крупных сумм денег.
Может ли торговый автомат укреплять мир во всем мире?
Последние несколько лет популярнейшая кампания цифрового маркетинга велась в интернете совсем ограниченно, разве что размещались короткие видеонапоминания в YouTube. Однако недавно компания Coca-Cola вывела в реальный мир Small World Machines, установив в разных городах Азии так называемые машинки мира. Согласно концепции, требовалось установить пары торговых аппаратов в двух совершенно разных местах и оснастить каждый видеокамерой и интерактивным сенсорным экраном. Чтобы получить напиток из автомата, человеку надо было дотронуться рукой до виртуального экрана и пережить «момент счастья», как назвали это маркетологи Coca-Cola. Торговые автоматы в индийском Нью-Дели объединялись в пары с автоматами, установленными в Лахоре в Пакистане.
Видеозаписи этих моментов быстро завоевали популярность: людям нравилось думать, что момент счастья, «выданный» торговым автоматом, обладает силой объединять мир посредством позитивных эмоций, переживаемых совместно людьми из стран, между которыми тянется многолетняя вражда.