Оценивая тенденции, я преследовал конкретную цель — трактовать их как можно более беспристрастно и в случае ошибок и неточностей честно оценить степень вероятности своего прогноза.

Хотя это было непросто, я сделал все возможное, чтобы, проводя такой анализ, не пытаться выставить себя в лучшем виде или занять оборонительную позицию. Делать из года в год все более точные прогнозы мне помогает именно анализ, оценка достоверности и справедливая критика прошлых предположений — особенно после того, как становится ясно, что некоторые из них не оправдали моих ожиданий. Надеюсь, вам понравится этот экскурс в прошлое и идеи, которые рождаются в ходе проверки как тенденций, прошедших испытание временем, так и тех, которые его не прошли.

Приложение А

Тенденции 2011 года

Предыстория

На первое издание отчета о неочевидных тенденциях меня вдохновили пять лет активного блогинга. Пробу пера я оформил в виде визуальной презентации, в основном тот отчет включал тенденции из области маркетинга и социальных медиа, о которых я писал на протяжении всего 2010 года. Эти тренды были описаны менее детально, чем в более поздних отчетах, и их описание сопровождалось меньшим количеством практических советов. Кроме того, сначала я не делил тенденции на подкатегории, а представлял их в виде единого списка из пятнадцати трендов из области маркетинга и социальных медиа, которые я счел важными. Каждый из них был кратко описан и дополнен лаконичными советами о том, как можно использовать данные отчета для повышения эффективности маркетинговой стратегии бренда.

Ретроспективный взгляд: насколько точным был отчет

В этом отчете, пожалуй, впервые было предсказано повышение важности контент-маркетинга, а также быстрый рост оперативного обслуживания потребителей через социальные сети. В нем анализировалось увеличение числа маркетинговых кампаний с участием сотрудников компаний как символ приобретения корпорациями человеческого лица, а также высказывалось мнение о том, что социальные сети делают в прошлом недосягаемых для обычных людей знаменитостей более близкими и доступными. В целом существенных промахов было сравнительно мало, как и полностью не оправдавшихся прогнозов или реализовавшихся в прямо противоположном виде. Центральным элементом отчета была тенденция под названием «Экономика, основанная на симпатии» (Likeonomics); позже ее успех вдохновил меня написать одноименную книгу (она вышла в свет в 2012 году), в которой развивалась эта идея.

Тенденции 2011 года: краткое описание и оценка точности прогноза

1. «Экономика, основанная на симпатии» (Likeonomics)

Бренды добиваются успеха благодаря тому, что становятся более человечными, придерживаются своей миссии и завоевывают симпатии потребителей своей политикой и персоналом, что позволяет им получить преимущество перед менее приятными и привлекательными конкурентами.

Примеры: запуск Ford Explorer Facebook и кампания Innocent Drinks.

Рейтинг долговечности — А

Фундаментальная важность человеческих отношений, составляющая основу данной тенденции, в этом году продолжала приобретать все большую значимость в бизнесе; очень много брендов целенаправленно старались стать человечнее, налаживали личные контакты с потребителями и последовательно делали все возможное, чтобы стать в их глазах симпатичнее.