Компания популяризовала идею «замены домашней еды», предложив клиентам уже приготовленные здоровые и вкусные блюда. Wegmans пропагандирует принцип «Правильно питайтесь и живите полноценно»: здесь объединены рекомендации о том, что надо есть фрукты и овощи, заниматься физической культурой, следить за калорийностью пищи, измерять колебания индекса здоровья. По убеждению фирмы, здоровье сильно зависит от питания, а пропаганда здорового образа жизни идет на пользу обществу и собственному бизнесу Wegmans. Вместе с другими представителями гастрономической торговли, например с Whole Foods, компания Wegmans меняет правила игры всей отрасли. По мере того как все больше потребителей думают о здоровом образе жизни, другие представители гастрономической торговли тоже начинают использовать эту тему для выделения на фоне конкурентов. Даже Wal-Mart вынуждена в маркетинговой деятельности учитывать заботу потребителей о собственном здоровье. Сильная дифференциация со стороны других игроков гастрономической торговли уменьшает роль Wal-Mart как «убийцы категории» в этом сегменте[165].
От филантропии к преобразованиям
Все больше компаний участвуют в решении общественных проблем путем филантропии. Компании жертвуют часть своих доходов благотворительным обществам или на конкретное общественное дело. Излюбленный объект корпоративной благотворительной деятельности – образование. Именно сюда направляют свои пожертвования 75 % компаний[166]. Конечно, это послужит правому делу, но многие фирмы занимаются благотворительностью главным образом ради улучшения своей репутации и налоговых скидок.
Филантропия присуща не только зрелым рынкам Запада. На развивающихся рынках благотворительность еще более популярна. Как обнаружили Merrill Lynch и Capgemini, миллионеры из Азии жертвуют на общественные дела 12 % своего богатства, их североамериканские коллеги раскошеливаются только на 8 %, а европейские ограничиваются пятью процентами[167].
Хотя филантропия помогает обществу, не стоит переоценивать ее социально-культурное влияние. Рост благотворительности в последнее время объясняется переменами в обществе. Люди стали чаще думать об окружающих и с большей готовностью отдают обществу свой моральный долг. Даже во время экономического спада 75 % американцев, как показал выполненный институтом Гэллапа опрос, жертвуют финансы на различные общественные дела[168]. Однако это не способствует преобразованиям в обществе. Причинно-следственная связь обратная: перемены в обществе подталкивают людей и компании к филантропии. Поэтому попытки решения общественных проблем с помощью филантропии имеют всего лишь краткосрочный эффект.