Опыт политических кампаний (я участвовала в президентских, губернаторских и сенатских гонках) научил меня тому, что избирателям неинтересно, чем ваш кандидат похож на своих конкурентов. Люди слишком заняты, чтобы обременять свой мозг подобной информацией. Им хочется узнать, чем кандидат отличается от остальных. Кто-то скажет, что при таком упрощенном подходе многое теряется, но специалисты по восприятию информации считают это позитивным явлением, поскольку необходимость выделиться помогает собраться и не распыляться, переварить всю информацию и объяснить публике, почему вы лучшая альтернатива. Это эффективный способ выявить, в чем ваша ценность. Из этой главы вы узнаете, как определить свои уникальные способности и пользоваться ими.
• Опирайтесь на уже имеющиеся знания и умения.
• Выясните, что такое есть у вас, чего нет у конкурентов.
• Пользуйтесь собственной неповторимостью.
• Начните с азов: внешность как бренд.
• Узнайте, какие опасности подстерегают вас на пути ребрендинга.
Опирайтесь на то, что уже умеете
Планируя ребрендинг, следует задать себе главный вопрос: какие из имеющихся у вас умений и навыков можно использовать в новой профессии? Именно такой вопрос встал перед Крейгом Пенной, когда сократили должность его мечты. Фанат поездов, Крейг еще в начале 1990-х с головой ушел в Rail Trail – движение по преобразованию старых железнодорожных путей в велосипедные маршруты; он даже написал об этом четыре книги. Когда ему предложили официальную работу по продвижению Rail Trail, он подумал, что попал в сказку: «Ущипните меня! Уж не сон ли это?»
«Мне не просто надо было ходить по кабинетам чиновников. Я еще общался с местными жителями, рассказывал, как продвигать эти проекты. Как бороться с их противниками. Сколько мест я повидал, проезжая по полторы тысячи километров в неделю! Мне ничего не стоило прыгнуть в машину и помчаться на вечернюю встречу с активистами за 250 километров от дома». Но организация, на которую работал Крейг, объявила о закрытии филиала, и ему пришлось спешно разрабатывать новый план своего будущего. Куда податься, если ваши уникальные навыки представляют собой глубокое знание процессов превращения старых рельсов в велодорожки?
Крейг понял, что его особые умения могут пригодиться в нескольких областях. Реализуя свою мечту, он с женой купил маленькую гостиницу в Массачусетсе, буквально в шаге от дороги, подобной Rail Trail. Собирая единомышленников под вывеской Sugar Maple Trailside Inn, он сдавал в аренду велосипеды и демонстрировал «одну из крупнейших в штате коллекций железнодорожных карт, документов и книг по истории железной дороги на северо-востоке страны».
По мере роста числа посетителей Крейг заметил некую общую тенденцию. «Многие посетители отеля всерьез рассматривали возможность перебраться в наши края, – рассказывает он. – Они останавливались у нас, а потом нанимали агента по недвижимости, чтобы купить дом. Я подумал, не стать ли мне таким агентом? Ведь в этом случае я охвачу еще одну маркетинговую нишу: наши постояльцы будут и клиентами по покупке недвижимости».