Компании могут находиться у руля только в условиях информационной пустыни. Но сейчас мы все дальше уходим в информационные джунгли, где информация вновь свободна. Мы снова попали на базар – только теперь он виртуальный.[62]
День ото дня рынки становятся все производительнее благодаря информационным технологиям и уже начинают поглощать иерархии. Компании отходят от «натурального хозяйства» и начинают покупать все больше на внешних рынках. Вертикальная интеграция сменяется виртуальной интеграцией и дезинтеграцией.
Вместо одного большого жирного кота появляется несколько котят, работающих вместе в рамках единой сети. Электронная коммерция в сфере b2b в семь раз больше по объему, чем в сфере b2c: ее мировой объем составляет свыше 4 триллионов долларов. Связанные виртуальными узами первоклассные компании имеют возможность обойтись без складов. К примеру, у Wal-Mart – гигантской американской розничной сети – 97 процентов товаров вообще не проходит через склад, поступая от производителей непосредственно на полки магазинов. Цифровая снабженческая цепь работает в режиме реального времени. Покупка вами шерстяного свитера в магазине Benetton ощущается по всей производственной цепи вплоть до овцы. Поступает сигнал от кассового аппарата – и вот начинают падать виртуальные костяшки домино. Скоро вся сеть узнает, что пришло время делать новый свитер. Все организации стремятся изменить свои операции с учетом цифровых возможностей, превращая свой бизнес в электронный базар. Стоимость складских услуг снижается до нуля.
Информационные технологии влияют на нас самих и на все вокруг нас. От конкурентов вас отделяет лишь один щелчок мышью. Куда ни глянь, всюду рынки одерживают победу над компаниями. В наши дни все организации основаны на информации, будь то школы, Красный Крест, профсоюзы, французский Иностранный легион, рок-группы или компании. Нас всех связывают провода.[63] Единственное различие заключается в том, что кто-то хорошо управляется с информационными технологиями, а кто-то нет. Кроме того, свои коррективы вносит и география: в США на 100 работников приходится 63 компьютера, а в Японии – всего 17.
Менеджер крупной строительной компании недавно сказал нам: «Интернет – это лучшее, что появилось в строительной отрасли со времен изобретения подъемного крана». Интернет позволяет строителям организовать работу совершенно по-новому. Информационные технологии позволяют нам (а с другой стороны, вынуждают нас) по-новому организовать деятельность и еще раз пересмотреть ее основы. Всего за несколько лет Интернет превратился из большого справочника в возможность создания абсолютно новой логики развития бизнеса и общества. Как продавцы мы можем выйти на гораздо больший рынок – по сути, в киберпространстве нас ждет весь мир; кроме того, мы можем существенно сократить свои издержки дистрибуции, так как перемещаем биты, а не атомы (посмотрите на цифровые версии газет или компьютерные игры). Как потребители мы можем наслаждаться не только лучшими ценами и большей степенью удобства, но и гораздо более широким выбором: если бы вам понадобилось распечатать каталог продукции книжного интернет-магазина Amazon, то его объем был бы равен 14 томам телефонного справочника Нью-Йорка; кроме того, Amazon может похвастаться еще и лучшим уровнем сервиса – в частности, обратной связью и советами других покупателей относительно отдельных товаров. При этом Amazon не занимается отправкой товара – только информационным обслуживанием и контролем платежей (попробуйте воспользоваться их программой Pro Merchant