Эта логика применима ко всем продуктам и услугам. В новом мире оценки «хорошо» и «нормально» уже не имеют смысла. Люди хотят удивительных вещей, потрясающих вещей, фанки-вещей. Новая экономика – это скорее фигурное катание, а не конькобежный спорт: вам даются очки за артистизм (и незачем гадать, что думает судья с Украины[194]).
Сенсационные стратегии
Чтобы извлечь прибыль из бесконечной инновации, нужно направить всю свою энергию на нематериальные характеристики продукта. Конкурентная стратегия – это дорога в никуда. Нужны сенсационные стратегии, привлекающие внимание именно тех людей, с которыми мы хотим сотрудничать. Сенсационные стратегии взывают ко всем пяти человеческим чувствам. Они трогают наши эмоции. Использовать конкурентную стратегию означает быть на один шаг впереди, но в одной игре с конкурентами. Сенсационная стратегия означает принципиально другую игру.
В первую очередь сенсационная стратегия связана с этикой . Сегодняшние журналисты – большие специалисты по поиску скелетов в шкафах. В деревне под названием CNN глобальные слухи распространяются со скоростью света. Полная прозрачность мгновенно выявляет любой случай бессовестного поведения. Те, кто вовремя не осознает этого, быстро переместятся с доски почета на доску позора. В чем, в чем, а в этом рыночная экономика глубоко демократична. Потребители голосуют своими кошельками: один доллар – один голос. Компетенты голосуют своими мозгами: одна идея – один голос. Нет капитализма без имиджа. Если вы используете детский труд или загрязняете окружающую среду, клиенты от вас уйдут. Точно так же поступит большинство инвесторов и ключевых сотрудников. Немногие хотят работать в «токсичных компаниях», как называет их Джеффри Пфеффер из Стэнфорда, или инвестировать в них.
При прочих равных «добрый» капиталист, заботящийся о подобных вопросах, всегда одержит победу над «злым». Анита Роддик – создатель сети магазинов Body Shop, предлагающих товары по уходу за телом, – получила временную монополию, использовав простую идею: продавать только натуральную косметику, не проходившую к тому же тестирование на животных. Все больше компаний хотят выглядеть неравнодушными к таким вопросам. Например, автомобильный концерн Toyota работает над выведением пород деревьев, поглощающих токсичные газы. Но забота должна быть подкреплена реальными действиями. Фанки-организациям присуща тотальная этичность, которая распространяется на все и на всех и присутствует во всем, что происходит в компании. Вы не можете быть этичным чуть-чуть и только тогда, когда вам это на руку. Этика абсолютна.
В эру эмоциональных привязанностей и изобилия этика становится мощным конкурентным оружием. Она способна дифференцировать вас от других, так как эта сфера редко захвачена конкурентами полностью. С ее помощью можно привлекать новых клиентов и сотрудников. Сегодня ОКСР (Организация, на Которую Стоит Работать) знакомится с ЛКСН (с Людьми, Которых Стоит Нанимать). Как работодатель вы получаете того, кого вы достойны, и наоборот. Не ожидайте большего. С этой точки зрения компания похожа на рыбу, которая, как известно, всегда гниет с головы. Если руководители организации сами не подают хороший пример, почему же подчиненные должны вести себя как добропорядочные граждане?