Джоанна, преподававшая на курсах йоги, заметила, что среди ее клиентов стало попадаться все больше альпинистов. Она тоже увлекалась альпинизмом и потому решила разработать курс йоги специально для поклонников этого вида спорта. Помимо DVD в комплект должно было входить 20-страничное руководство на спирали. Комплект планировалось продавать за 80 долларов. По расчетам Джоанны производство первого малобюджетного курса не должно было стоить ничего: понадобились лишь взятая на время видеокамера, одна кассета для цифровой записи продолжительностью 90 минут и компьютер iMac друга для монтажа отснятого материала. Джоанна сама изготовила первую маленькую партию своей продукции – это был записанный и размноженный простенький DVD-фильм без всякого меню, представляющий собой упорядоченный отснятый материал с титрами, а этикетки изготовила с помощью бплатно распространяемых программ с сайта www.download.com. Затем она обратилась в компанию, занимающуюся производством DVD, и узнала, что профессиональное изготовление дисков обойдется ей в 3-5 долларов за штуку вместе с боксами, если заказывать небольшие партии (не менее 250 штук).
Итак, у обоих есть идеи, подсчитаны начальные затраты. Что дальше?
Выбор конкурентоспособного товара
Прежде всего каждый товар должен пройти проверку на конкурентоспособность. Каким образом Шервуд и Джоанна могут обойти конкурентов, предложить продукт, сулящий преимущества, и дать гарантии?
1. Шервуд и Джоанна провели поиски в Google и нашли товары из тех же категорий. Чтобы сравнивать родственные товары примерно одинакового качества, оба пользовались инструментом подсказки ключевых слов:
Overture: http://inventory.overture.eom/d/searchinventory/ suggestion/;
Google: https://adwords.google.com/select/ main ?cmd=KeywordSandbox;
Ask.com: www.ask.com (введите одно слово и посмотрите справа «narrow your search» (сузить границы поиска), «expandyour search» (расширить границы поиска), «ге-lated terms» (родственные слова).
Затем оба побывали на трех сайтах, которые постоянно появлялись в рейтинге поисковых систем и рекламы pay-per-click. Как Шервуд и Джоанна могли выделиться из общего ряда:
воспользоваться новыми индикаторами доверия (СМИ, научные круги, ассоциации, рекомендации);
предоставлять больше гарантий;
предложить более широкий ассортимент[19]; *- обеспечить бесплатную или более быструю доставку.
Шервуд обратил внимание, что тельняшки нелегко найти на сайтах конкурентов среди десятков других товаров, к тому же это тельняшки, либо изготовленные в США (неаутентичные), либо доставленные из Франции за 2-4 недели. Поиск Джоанны по словам «йога для альпинистов» вообще не дал результата, ей пришлось начинать с чистого листа.
2. Шервуд и Джоанна приступили к созданию рекламного текста на одну страницу (300-600 слов), насыщенного рекомендациями. Оба подчеркивали отличия и преимущества своих товаров, использовали текст и фотографии – либо личные, либо из интернет-библиотек. Оба провели две недели за сбором печатной или интернет-рекламы, которая побудила их к покупке или просто привлекла внимание. Она служила образцом