Джони не был одинок. Гриньер, Дербишир, Филлипс и многие их коллеги тоже были минималистами. Шла глобальная волна минимализма, принятая Tangerine и подхваченная другими дизайнерами, среди которых японец Наото Фукасава и Сэм Хект, еще один выпускник колледжа святого Мартина, который работал над многими дизайнами для Muji. Это был японский производитель бытовых товаров, лозунг которого был «главное – качество, а не бренд». «1980-е были перенасыщены дизайном, цветом и формой, – объясняет профессор Алекс Милтон. – Это была визуальная перегруженность. Предметы будто кричали на вас. Вещи не передавали личности своих владельцев – они были прежде всего брендами. Поэтому дизайнеры хотели быть более спокойными и вдумчивыми, они хотели вернуться к функциональности и прагматизму».

Дербишир выразил идеологию Tangerine следующим образом: «Мы пытались сделать вещи лучше, обдумывая их внешнее качество, удобство пользования и уместность на рынке».

Многие агентства старались делать нечто очень узнаваемое. Гриньер вспоминает: «Работая у Билла Могриджа, я видел много по-настоящему хороших дизайнеров, которые умели делать только конкретный вид офисной продукции. Когда они пытались переносить ту же самую эстетику на более массовые, повседневные вещи, то терпели поражение – получались странные техноизделия. Это озадачивало меня. Я полагал, что дизайн должен говорить на разных языках в зависимости от задачи».

Прогресс в технологии производства позволил Джони и его коллегам расширить горизонты. «В 1990-е годы мы уже могли позволить себе обращать внимание на внешний декор изделий, – говорит Гриньер. – Их форма становилась все интереснее. Работа уже не сводилась к тому, чтобы спрятать электронную начинку и поставить в нужное место кнопку. Мы могли больше заниматься формой, использовать свойства пластика. Наши вещи стали не просто функциональными, но и красивыми». Однако у этого процесса была и обратная сторона, которую Гриньер своими глазами видел в IDEO. «Дизайнеры часто создавали только форму, – объясняет он. – Они не думали о том, что, скажем, компьютерный экран и телевизор выполняют разные функции. Это было неправильно. Мы хотели создавать не просто красивую оболочку, а дизайн, который впишется в жилье человека. И мы уделяли очень большое внимание пользовательскому интерфейсу».

В этом отношении у Джони было свое мнение: приоритетом для него всегда была красота изделия, а не просто функциональность. Он постоянно задавал себе вопрос, каким должен быть результат. «Он ненавидел уродливую, черную, безвкусную электронику, которую выпускали в 1990-е, – вспоминает Гриньер, – терпеть не мог компьютеры с названиями вроде ZX75 и указанием количества мегабайт».

В эпоху больших перемен в дизайне Джони пытался отыскать свой собственный путь.

В свое время компания Ideal Standard обратилась в RWG с просьбой работать непосредственно с Джони и получила отказ. А Tangerine была рада оказать такую услугу. Вскоре после прихода Айва Ideal Standard заказала у них линию сантехники – унитазы, биде и раковины, которые должны были заменить старую линию Michelangelo.