Однако окончательное решение о том, как будет выглядеть планшетник, оказалось принято лишь осенью 2009 года – за несколько месяцев до презентации. Apple планировала выпустить планшетный компьютер любой ценой. Джобс пытался создать устройство такого типа еще с 2003-го, а думал о нем с 1980-х годов (судя по видеоматериалам той поры с его участием). Кроме того, наконец-то появились необходимые технологии – и скорость передачи данных, и мощные процессоры, и батареи, достаточно «долгоиграющие» для того, чтобы сделать планшетник полезным. Свойство мультитач в iPhone приобрело невероятную популярность, поэтому идея использования виртуального экрана для создания электронных писем или добавления адресов сайтов в браузер теперь не казалась никому странной. А поскольку Apple уже выпускала огромное количество телефонов iPhone, ей удалось снизить цену компонентов для планшетника до приемлемого уровня.

Единственный вопрос, остававшийся без ответа после возвращения Джобса в Apple летом 2009 года (после пересадки печени), заключался в том, каким именно типом устройства следовало считать планшетник. Можно ли было предположить, что это тот же iPhone, но с экраном большего размера, либо же на него следовало установить иные приложения, отличавшие его от телефона? Поначалу Джобс склонялся к идее просто большого iPhone. По словам одного его доверенного лица, он воспринимал его исключительно как устройство для потребления информации. На нем нельзя было редактировать документы или электронные таблицы. Джобс довольно осторожно относился к тому, чтобы превратить планшетник в устройство для чтения электронных книг типа Kindle (который присутствовал на рынке уже пару лет). По его мнению, люди в любом случае читали все меньше и меньше, а те, кто все же не отказывался от чтения, предпочитали физическую, а не электронную книгу.

Эдди Кью, руководивший работой iTunes, Фил Шиллер, глава подразделения Apple, отвечавшего за глобальный маркетинг, и несколько других сотрудников решили помочь Джобсу конкретизировать его точку зрения. Шиллер настоял, чтобы Джобс еще раз подумал о том, что значит «устройство для потребления информации». В случае если кто-то посылал владельцу iPad документ, электронную таблицу или презентацию PowerPoint, у него должна была быть возможность заниматься правками. Кью тем временем поставил себе целью убедить Джобса пересмотреть точку зрения относительно электронных книг. Amazon Kindle получал куда больше внимания, чем предполагалось изначально. К середине 2009 года было продано около 1,5 миллиона этих устройств. Читатели принялись загружать электронные книги с невероятной скоростью.

Кью отлично понимал конкурентный потенциал данной идеи. В течение двух лет Apple благодаря iTunes постепенно укрепляла свои позиции с точки зрения загрузки музыки, фильмов и телешоу. Если бы компания перешла на продажу электронных книг или журналов, это вынудило бы Amazon вступить в серьезную борьбу. По словам одного доверенного лица Джобса, «если бы у нас не было достаточного количества соглашений на продажу книг, многие люди сказали бы: “Ну, это не конкурент для Kindle”. Мы нуждались в договорах с издателями, чтобы пользователи могли уверенно заявить: “Если я куплю iPad, то получу больше, чем предлагает мне Kindle”».