Тем не менее ценовая игра может стоить очень дорого, и она способна создать значительную дилемму для компании. Для продавца продажи, основанные на цене, это как героин. Краткосрочная прибыль кажется потрясающей, но чем дольше вы практикуете это, тем сложнее становится избавиться от этой привычки. Когда покупатели привыкают платить за продукт или услугу цены ниже средних, в будущем очень сложно заставить их платить больше. И продавцы, столкнувшиеся с непреодолимым давлением снизить цены в условиях конкуренции, обнаруживают, что доходы их все больше и больше уменьшаются. Для компенсации им необходимо продавать больше. И снова для быстрого достижения этой цели им опять необходимо снизить цену. И так они спускаются по спирали ценовой зависимости. В мире наркотиков таких зависимых людей называют наркоманами. В мире бизнеса мы называем это товарами потребления. Страхование. Домашние компьютеры. Услуги мобильной связи. Любые товары, предназначенные для регулярной покупки. Список товаров, созданных ценовой игрой, можно продолжать бесконечно. Практически в любых обстоятельствах компании вынуждены относиться к своим продуктам как к всего лишь товарам. Бесспорно, снижение цены не является разумным способом ведения бизнеса; но без этого очень сложно остаться на прибыльном уровне.

Компания Wal-Mart, казалось бы, является исключением из этого правила. С помощью ценовой игры они смогли построить феноменально успешный бизнес. Но это также стоило дорого. Избежать слабости, являющейся неотъемлемой частью ценовой игры, магазинам Wal-Mart помог масштаб, но одержимость компании иметь самые низкие цены создала ей скандальную известность и подорвала ее репутацию.

Цена всегда чего-то стоит. Вопрос в том, сколько вы готовы заплатить, чтобы заработать деньги?

Компания General Motors поставила себе амбициозную цель – стать лидером автомобильной индустрии. В 1950-х в Соединенных Штатах имелся выбор из четырех автопроизводителей: GM, Ford, Chrysler и АМС. Компания GM лидировала, пока на рынок не пришли иностранные производители. Как вы понимаете, появление новых конкурентов усложнило процесс достижения цели. Мне не нужно давать вам какую-либо информацию, чтобы объяснить, как много изменилось в автомобильной индустрии за пятьдесят лет. Но компания General Motors прошла через все трудности прошлого столетия и сохранила свое превосходство.

Тем не менее начиная с 1990 года доля компании Toyota на рынке США более чем удвоилась. К 2007 году она выросла с всего 7,8 до 16,3 процента. В течение этого же периода доля GM на рынке США поразительно упала с 35 процентов в 1990 году до 23,8 процента в 2007-м. И в начале 2008 года произошло невероятное: покупатели США приобрели больше иностранных автомобилей, чем американских.

С 1990-х, столкнувшись с такой атакой японских конкурентов, GM и другие американские автопроизводители пытались выкарабкаться, пробуя различные виды стимулирования, направленные на то, чтобы остановить сокращение их доли на рынке. Имея сильную рекламную кампанию, GM, например, предлагала своим покупателям «кэшбэк» в размере от 500 до 7000 долларов. Долгое время такие рекламные кампании отлично работали. Продажи GM опять пошли в гору.