И все это начинается с внутренней части. Все это начинается с вопроса «почему?».

Перед изучением применения золотого круга позвольте мне сначала дать определение его терминам, начиная с внешней части круга и двигаясь вовнутрь.

ЧТО: все компании и организации на планете знают, ЧТО они делают. И это действительно так, независимо от размера предприятия и его индустрии. Все с легкостью расскажут о продаваемых продуктах или услугах или о своих рабочих функциях в этой системе. Ответ на вопрос «ЧТО?» определить несложно.

КАК: некоторые компании и люди знают, КАК они делают то, ЧТО они делают. Неважно, как вы их назовете – «предложение дифференцирующей ценности», «проприетарный процесс» или «уникальное торговое предложение», – вопросы «КАК?» чаще всего задаются с целью объяснения, чем что-то отличается или является лучше. Так как это не является таким же очевидным, как ответ на вопрос «ЧТО?», многие считают, что эти вопросы являются дифференцирующими или мотивирующими факторами для принятия решения. Было бы неправильно признать, что это все, что нам необходимо. Есть одна недостающая деталь.

ПОЧЕМУ: очень немногие люди или компании могут четко обозначить, ПОЧЕМУ они делают то, ЧТО делают. Когда я говорю «ПОЧЕМУ», я не имею в виду получение денег – это результат. Под вопросом «ПОЧЕМУ?» я подразумеваю вашу цель, причину и веру. ПОЧЕМУ существует ваша компания? ПОЧЕМУ вы просыпаетесь каждое утро? И ПОЧЕМУ вам все это нужно?

Когда большинство организаций или людей думают, действуют или говорят, они следуют снаружи вовнутрь, от вопроса «ЧТО?» к вопросу «ПОЧЕМУ?». В силу определенных причин они движутся от самого очевидного к самому неясному. Мы отвечаем, ЧТО мы делаем, иногда мы отвечаем, КАК мы это делаем, но очень редко – ПОЧЕМУ мы делаем то, ЧТО мы делаем.

Но это не касается вдохновляющих компаний и вдохновляющих лидеров. Каждый из них, независимо от размера и индустрии, думает, действует и общается, начиная изнутри круга.

Я часто использую компанию Apple в качестве примера, просто потому что они имеют всеобщее признание и их продукты можно с легкостью взять и сравнить с другими. Более того, успех Apple на протяжении такого большого времени не является типичным. Их способность год за годом оставаться одной из самых инновационных компаний в сочетании с талантом привлекать почитателей и последователей делают эту компанию ярким примером для демонстрации большинства принципов золотого круга.

Я начну с простого маркетингового примера.

Если бы компания Apple была похожа на большинство других компаний, ее маркетинговое сообщение двигалось бы, начиная от края золотого круга. Оно бы начиналось с некоего определения того, ЧТО делает компания, далее бы следовало, КАК, по их мнению, они отличаются и превосходят конкурентов, а далее бы шел какой-либо призыв к действию. В ответ на это компания бы ожидала определенное поведение, в данном случае – покупку. Если бы компания Apple не отличалась от других, ее маркетинговое сообщение звучало бы примерно следующим образом: