Я помню, как в тот год я пришел в гости к своему будущему зятю на День Благодарения. Я присел на диван в гостиной дома его матери, со мной о чем-то пытались поговорить люди, но я не слышал ни единого слова. Мне задавали вопросы, на которые я давал банальные ответы. На самом деле я не хотел и не мог больше ни с кем общаться. Именно тогда я все понял. Несмотря на статистику, я был неудачником.
Так как моей специализацией в колледже была антропология, а также я отлично разбирался в маркетинге и рекламе, меня всегда интересовало, почему люди делают именно то, что они делают. Ранее в моей карьере я начал задаваться этими же вопросами в конкретном мире: в моем случае – в корпоративном маркетинге. В этой индустрии существует старинное высказывание о том, что 50 процентов маркетинга имеет силу, но проблема в том, какие именно эти 50 процентов? Меня всегда удивляло, что множество компаний работают с таким уровнем неуверенности. Неужели кто-то захочет отказаться от довольно дорогостоящего успеха, поставив так много на орла или решку? Я был убежден в том, что если некоторые маркетинговые методы имеют успех, то существует возможность вычислить причину этого успеха.
Все компании с одинаковыми ресурсами имеют равный доступ к одним и тем же агентствам, к одним и тем же талантам, средствам массовой информации, так почему же одни маркетинговые приемы работают, а другие нет? Работая в агентстве, я постоянно с этим сталкивался. При относительно равных условиях одна и та же команда могла провести кампанию, которая целый год имела огромный успех, а затем на следующий год создать что-то другое, что не имело никаких результатов. Вместо того чтобы сконцентрироваться на безуспешном опыте, я устремил все свое внимание на успешные проекты для того, чтобы понять, что между ними общего. К счастью для меня, мне не пришлось много изучать.
Что позволяло компании Apple год за годом снова и снова превосходить своих конкурентов? Что сделала компания Harley-Davidson, чтобы заполучить такое огромное число последователей, настолько преданных, что они наносили на свои тела татуировки с логотипом корпорации? Почему же народ так любит компанию Southwest Airlines – ведь в действительности они не такие уж особенные… не так ли? Пытаясь систематизировать данные о том, почему это работало, я создал одну простую концепцию, которую назвал золотым кругом. Но эта небольшая теория была похоронена в моих компьютерных файлах. Это было небольшим домашним проектом, не имеющим реального применения, просто тем, что меня интересовало.
Спустя многие месяцы на одном из мероприятий я встретил женщину, которая заинтересовалась моими маркетинговыми перспективами. Виктория Даффи Хоппер выросла в семье академиков и также всегда интересовалась человеческим поведением. Именно она впервые рассказала мне о лимбическом мозге и неокортексе. Мне было весьма любопытно все, что она мне рассказала, и я приступил к изучению биологии мозга, и именно тогда я пришел к настоящему открытию.
Биология человеческого поведения и теория золотого круга идеально перекликались. Пытаясь понять, почему одни маркетинговые стратегии работали, а другие нет, я наткнулся на что-то более важное. Я понял, почему люди делают то, что они делают. Именно тогда я пришел к выводу о том, что является истинной причиной моего стресса. Проблема заключалась не в том, что я не знал, что и как делать, а в том, что я забыл свой ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?». Как я сейчас понимаю, я прошел через переломный момент, и мне было необходимо вновь обрести ответ на вопрос «ПОЧЕМУ?».