Когда у вас есть производство, обязательно подумайте о сегментировании рынка. Расскажу, как это было у нас во времена «Дарьи». Начинали мы в 1997 году с производства пельменей «Смак» по договорённости с Андреем Макаревичем. Тогда ещё моя пельменная фирма называлась «Ника». Кулинарная программа «Смак» выходила с 1993 года и была очень популярной. Я понял, что неплохо «сесть на хвост» такому известному бренду — против телевизора не попрёшь: если каждую неделю в прайм-тайм показывают «Смак», то это уже удачный бренд. А в то время брендов на рынке пельменей почти не было. Везде продавали просто фасованные пельмени под названием «Пельмени» от десятков производителей. Как выбирать? Естественно, потребитель путался. На этом мутном и сером рынке появляется яркий бренд «Смак» — ему было очень просто запомниться и стать любимым для потребителей. Рекламировали «Смак» с помощью приёма рекламы под названием testimonials. Мария Тараканова писала про наш ролик в журнале «Рекламные идеи»: «Примером "нормального" ролика в нашем пельменном ряду может служить ролик о пельменях "Смак". Это ролик-свидетельство: несколько человек рассказывают, почему они выбирают именно эти пельмени. Получается рассказ о достоинствах нового продукта с его развернутой характеристикой и четким отграничением от остальных пельменей, имеющихся на рынке». Также для продвижения мы делали дегустации в магазинах, и продукт пошёл хорошо. В 1998 году пришлось открывать вторую производственную площадку на Предпортовой, куда переехал весь топ-менеджмент. Туда мы закупили кучу нового оборудования, машин, в частности систему шоковой заморозки, когда продукт очень быстро замораживается до глубокой минусовой температуры, не теряя своих потребительских свойств. Продукт замораживается до минус 18 градусов всего за 20 минут. За счёт этого он хранится вне морозильника намного больше, чем пельмени, замороженные обычным способом. В общем, бизнес со «Смаком» шёл нормально, но при пользовании чужим брендом есть и риски. Владельцы бренда со временем стали давать права на него кому попало, в том числе региональным производителям, делавшим некачественные продукты. Появились, например, колбаса, чипсы «Смак» низкого качества, и я стал думать о том, что зависеть от владельца бренда полностью мы не можем. Думал-думал, и озарило: «Дарья», имя моей дочери. Короткое русское красивое имя. Как раз подходит для такого товара, как пельмени. Отношения с «Эсна ТМ», владевшей торговой маркой «Смак», совсем испортились, и мы зарегистрировали товарный знак «Питерский смак» и стали продавать недорогие пельмени под этим брендом. Таким образом, мы задумали сегментировать рынок: «Питерский смак» — дешёвые пельмени, «Дарья» — дорогие. Как мы в 1999 году запускали бренд «Дарья», знает любой человек, интересующийся маркетингом в России. Это хрестоматийная история, повторю её кратко. Мы придумали слоган «Твои любимые пельмешки» и решили сделать фото женской задницы в муке. Слово «Дарья» поначалу на плакате не звучало. Зато был интернет-адрес