? Какие слова и фразы из тех, которые употребляют в рассказе о вас нынешние и потенциальные клиенты, вы могли бы использовать для развития бизнеса?

Подобрав нужные слова, организуйте все контакты с клиентами, продажу, доставку и дистрибуцию таким образом, чтобы эти слова закрепились в сознании клиентов. Этот шаг будет самым серьезным вкладом в ваше успешное позиционирование в условиях острой рыночной конкуренции.

Бренд – это ценность, в основе которой лежит доверие между компанией и клиентом. Когда клиент приобретает «известную торговую марку», он уверен, что получит именно то, что ему обещали. Ваш бренд – сжатое воплощение тех эмоций и чувств, которые люди испытывают в отношении вас. Его нельзя создать за один день, как это пытались сделать интернет-компании с помощью рекламы, транслируемой во время матчей Суперкубка. Они надеялись с помощью огромных денег, вложенных в рекламу для пятидесятимиллионной аудитории, мгновенно обрести устойчивую репутацию, подобную той, которой обладают самые известные на рынке компании. Однако построение бренда (т. е. доверия) требует личного опыта общения как с компанией, так и с ее продукцией. Нужно очень много времени для того, чтобы бренд занял свое место в умах и сердцах людей.

Создание подобной ценности, как и воспитание доверия, имеет определенное сходство с процессом формирования репутации человека, на который иногда уходят долгие годы. Любой негативный опыт клиента способен нанести вашему бренду непоправимый вред (или даже уничтожить его).

Бренд – это прежде всего обещания, которые вы даете, убеждая людей купить у вас продукт в первый раз. Это те заявления о ценности, которые присутствуют в вашей рекламе и делаются в ходе маркетинговых мероприятий.

Вторым (и еще более важным) элементом бренда выступают обещания, которые вы выполняете, доставляя ваш товар или оказывая услугу. По мнению автора книги «Качество бесплатно» Филипа Кросби, высокое качество вашего продукта означает, что этот продукт делает именно то, что вы обещали, продавая его, и делает это все время, пока клиент им пользуется. В этом состоит суть брендинга.

Существует правило, которое гласит, что люди принимают решения, руководствуясь эмоциями, а затем обосновывают их логически. В этом смысле клиенты – люди ленивые. Если они абсолютно довольны предлагаемым товаром или услугой, то будут покупать их до бесконечности. Ведь любые изменения требуют затраты сил и причиняют массу беспокойства.

Наибольшего успеха добиваются компании, сумевшие создать бренд, на который люди могут полностью положиться. Людям удобно покупать именно у этой компании – будь то ресторан за углом или транснациональная корпорация, – потому что в прошлом покупка ее продукта доставила приятные эмоции и оказалась удачной.

Объем ваших продаж зависит от позиционирования вашей компании относительно конкурентов, от вашей репутации и брендинговой стратегии. От этих же факторов зависит ваша стратегия ценообразования и темпы роста вашего бизнеса. Компания с солидной репутацией часто выставляет более высокие цены, потому что люди не против отдать больше денег за известный бренд. Для примера вспомните французскую парфюмерию, японские или немецкие фотокамеры, швейцарские часы или ювелирные изделия от Tiffany.