В настоящее время эти две бизнес-модели переплетены между собой. С одной стороны, посредники говорят об объективности и хотят, чтобы их считали доверенными финансовыми консультантами. С другой стороны, их доход формируется в основном из полисов, которые они продают как ретейлеры.
У такой смешанной модели нет будущего. Невозможно быть «объективным и вызывающим доверие советником», когда ваша прибыль формируется за счет рекомендуемых вами продуктов. Поэтому посредники либо превратятся в по-настоящему объективных консультантов, будут воздерживаться от предубеждений в пользу определенной компании и выстроят бизнес, основанный на гонорарах за консультации, либо станут позиционировать себя как ретейлеров в области финансов, предлагающих продукты одной или нескольких страховых компаний. При этом им придется воздержаться от того, чтобы незаслуженно называть себя объективными. В данном случае они, в сущности, будут работать так же, как ретейлеры в области потребительских товаров или товаров длительного пользования.
3. Фокусировка на компании, стоящей за брендом
Потребители требуют прозрачности. Они хотят знать, с какой компанией имеют дело, и их решения станут в значительной степени основываться на репутации компании. Поэтому бренды самих компаний будут более эффективными, чем портфели брендов.
Только корпоративный бренд окончательно и однозначно характеризует компанию. Именно он олицетворяет собой настоящее «клеймо изготовителя». К тому же меньшее количество брендов повышает степень фокусировки организации, делает ее бюджеты более жесткими и позволяет развивать избранные бренды с большей глубиной. Не стоит забывать также о положительном влиянии экономии на масштабах. Компаниям придется реорганизовать портфели брендов, содержащие набор ярких и привлекательных торговых марок. Компания должна будет связывать известные на рынке бренды, которые она получает в результате консолидации бизнеса, с корпоративным, родительским брендом.
• Британская страховая компания Norwich Union теперь называется Aviva, а французская AFG теперь известна под именем Allianz.
• В прежние времена компания Barclaycard US предпочитала прятать свой бренд за именами близких партнеров, таких как US Airways, LL Bean и Barnes & Noble. Однако в октябре 2009 года компания решила изменить свою стратегию и превратить Barclaycard в своего рода знак доверия, сходный с концепцией Intel inside. Это решение было связано с тем, что времена менялись и потребители начали относиться к подобному использованию бренда как знаку качества.
• Банковский бренд Santander почти не пострадал по время кредитного кризиса, поэтому его можно было использовать для ребрендинга британских компаний Abbey National, Bradford & Bingley и Alliance & Leicester, а также Banco Real в Бразилии.
• Немецкие страховые бренды Karstadt Quelle, Victoria и Hamburg-Mannheimer теперь используют в своих названиях слово Ergo – название материнской компании. Однако это можно считать неполноценным решением, так как Ergo Versicherungsgruppe (страховая группа) является основным страховым подразделением Munich Re.