Чем чаще мы видим что-то в рекламе, тем больше нам это нравится и тем «правдивее» и «реальнее» нам этот предмет кажется. Мы доверяем тому, что уже видели раньше. Вы можете убедиться в этом на таком простом примере, как покупка стирального порошка. Представьте, что вы подходите к полке в магазине и видите огромное количество марок стирального порошка. В одном только моем соседнем магазине я насчитал 32 разных вида порошка. Разумеется, не так уж и важно, какой из них вы купите. Можно потратить время и изучить все описания на упаковках и провести сравнительный анализ цен. Но станете ли вы это делать? Опыт показывает: вместо того, чтобы сравнивать и выбирать самое эффективное средство по разумной цене, вы возьмете ту марку, которую уже брали или о которой неоднократно слышали в рекламе. Вы покупаете один и тот же порошок снова и снова именно потому, что постоянно видите его в рекламе. Во время одного из опросов для программы «Мозговой штурм» я получил интересный ответ участника. Мужчина написал в анкете: «Реклама меня не интересует. Я покупаю то, что я хочу». Но он не подумал, что он чтото хочет именно потому, что видел это сто раз в рекламе.

Если бы все это было правдой, то увеличение рекламы на телевидении приводило бы к росту продаж. Эту зависимость легко выявить и измерить, и маркетологи подтверждают ее существование. Если какой-то продукт рекламируют на телевидении, он лучше продается. И не важно, нравится нам рекламный ролик или нет. Даже если это объявление в газете, полное грамматических ошибок, это тоже никак не влияет на наше узнавание. Потому что, стоя перед полкой с пивом, мы думаем не о порнографическом ролике с плохим дубляжом, а о том, что это пиво мы где-то уже видели и его можно брать. И чем лучше мы знаем товар, тем больше верим в его качество и полезность. То же самое и с человеком: чем чаще мы видели политика по телевизору, тем больше вероятность, что мы проголосуем именно за его партию.

Но есть одно «но». Если нам постоянно показывают одно и то же, нам это надоедает. Нам становится скучно и даже противно от вида такой рекламы. Психолог Дэвид Шуман решил исследовать этот процесс, а заодно проверить, что произойдет, если рекламу немного видоизменить. Участникам эксперимента продемонстрировали фальшивую телепередачу, где в рекламных паузах крутили ролик о выдуманной ручке «Омега 3». Полгруппы смотрели передачу, в которой повторялся один и тот же ролик. Другой половине группы показывали разные ролики, рекламирующие всю ту же выдуманную ручку.

Обычно мы не концентрируем внимание на рекламе. Мы просто смотрим телевизор, не задумываясь о содержании рекламных роликов. Тем не менее, если показывать постоянно одно и то же, нам это быстро надоедает, и более того — начинает раздражать. Если же реклама варьируется, то она нас не раздражает. Напротив, чем больше разнообразия, тем позитивнее мы ее воспринимаем.

Другое дело, когда мы сознательно оцениваем рекламу. В этом случае люди одинаково уставали как после восьми просмотров одного ролика, так и после восьми просмотров разных роликов, посвященных одному и тому же продукту. В этом случае мозг анализировал поступающую в него информацию, вычленял ее суть, отбрасывал лишнее и, разумеется, давал сигнал: несмотря на все разнообразие, содержание роликов было одинаковым и, возможно, человека пытаются одурачить.