Давая часть информации, нам позволяют додумать смысл там, где его нет или где непонятно, что именно имеется в виду. Например, если на порошке написано «Стирает еще чище», мы мгновенно достраиваем фразу: «Стирает еще чище? Чище чем что? Ах да! Чище, чем другие порошки!» Опущенная информация заставляет нас остановиться, сфокусировать внимание и решить задачку или дорисовать картинку. А в результате у нас получится название товара или рекламный слоган или лозунг какой-нибудь партии, который осядет в нашей бедной, беспомощной перед натиском индустрии рекламы голове. Даже если мы, переключая каналы, попадаем на рекламный ролик, который видим долю секунды, то он обычно сконструирован так, что мы можем по части догадаться о виде целого. Читая неполный слоган и дополняя его в сознании, вы тем самым невольно повторяете его, а повторение, как известно, — мать… Поняли теперь, о чем я говорю? Таким образом, неполные логотипы запоминаются лучше, чем полные, потому что на них мы обращаем больше внимания.
ХОРОШИЙ ПРИМЕР
Viking Line знали, что делали, когда обрезали свой логотип. Из Viking Line они сохранили только один частичный сегмент прежнего логотипа. Чтобы заставить наш мозг работать, они дали буквы N и I только наполовину: как будто логотип обрезали ножницами с двух сторон. Разумеется, в других рекламных материалах они продолжают использовать полный логотип, чтобы ассоциация между двумя — старым и новым сохранялась крепкой. NGLI будет работать хорошо до тех пор, пока мы помним, что за ним стоит Viking Line, и рады этот логотип дополнить.
ЭТО ПЕРЕДАЕТСЯ ПО НАСЛЕДСТВУ
Манипуляции переходят следующему поколению
Не боюсь снова это повторить: все вокруг вас оказывает на вас влияние. Что бы вы ни видели, ни слышали, ни пробовали на вкус, ни нюхали, ни узнавали, пробуждает в вас определенные чувства и мысли, хотите вы того или нет, сознаете вы это или нет. Разумеется, если мне потребуется вызвать у вас какое-то чувство, мне нужно только узнать: какое именно воздействие для этого применить.
Чтобы увидеть что-то глазами, это что-то должно обладать двумя характеристиками: цветом и формой. Все, что мы видим, можно описать именно исходя из этих основных характеристик. В ходе эволюции человек приспособился по-разному реагировать на цвета и формы. Вам кажется, будто в том, чтобы различать цвета и формы, нет ничего сложного, но на самом деле это не так. Только на то, чтобы вычленить контуры объекта из фона, требуется огромное количество умственной энергии.
На протяжении всей истории люди приспосабливались связывать цвета и формы с чувствами и событиями. Со временем это настолько глубоко ушло в подкорковые слои мозга, что теперь мы делаем это не задумываясь. Исключения составляют только случаи, когда мы превращаем определенные цвета или силуэты в культурные символы, наделяя их при этом новым значением. Например, зеленый человечек на черном фоне говорит, что можно переходить дорогу, тогда как красный человечек предупреждает об опасности. То же самое делают автомобильный сигнал и горящая резина. Каждый раз, видя цвет или символ, мы активируем какую-то мысль в мозгу, которая в свою очередь активирует другую мысль — и так дальше по цепочке.